Контекстная реклама приходит в блоги и социальные сети

Сегодня пользователь в своем ЖЖ написал о том, что на завтрак он ел яичницу, завтра он попросит у друзей совета в выборе ноутбука, а неделю назад рассказывал про вечеринку в модном клубе. Означает ли это, что посетителям его ЖЖ интересны клубы, ноутбуки или блюда из яиц? Нет, не означает. Тем не менее, в «Живой Журнал» пришла контекстная реклама: на месте рекламного баннера иногда показываются объявления «Бегуна».

Бегун: реклама сим-карт в ЖЖ Вассермана

Контекстную рекламу в standalone-блогах используют уже давно. Но так сложилось, что standalone-блоги чаще всего достаточно монотематичны. Тематические живые журналы тоже встречаются, но они тонут в общей массе. А в среднем дневнике сложно правильно определить контекст. Так, например, в ЖЖ Анатолия Вассермана можно увидеть рекламу туристических сим-карт, отдыха в вилле на побережье и агентства, помогающего открывать фирмы в Москве. Очень сомнительно, чтобы именно три этих темы больше всего волновали среднего посетителя ЖЖ гроссмейстера «Своей Игры» (для чистоты эксперимента заход в журнал осуществлялся из-под свежеустановленного браузера безо всякой истории серфинга). Так что пока не вполне понятно, насколько эффективным окажется такое сотрудничество.

Руководитель проекта LiveJournal Россия Анжелика Петроченко отмечает, что реклама «Бегуна» была запущена только тринадцатого октября. В ближайшее время компания будет анализировать ее эффективность. Только после этого будет принято решение, касающееся дальнейшего сотрудничества. Пока же, по итогам пары дней работы, какие-либо выводы делать еще рано. В пресс-службе «Бегуна» нас заверили, что используются технологии поведенческого таргетинга, практически в отрыве от контекста страницы. Это должно работать, несомненно, не хуже, чем на прочих сайтах. Но и никаких преимуществ, связанных с особенностями блогосферы, такой подход тоже не дает.

Социальная рекламная сеть

В социальных сетях трудности для контекстной рекламы тоже есть. Возможно, поэтому сеть MySpace не воспользовалась существующими сервисами контекстной рекламы, а вынуждена была запустить свою. Первая и основная трудность — это отсутствие какого-либо осмысленного содержания на страницах социальных сетей вообще. Нет там ничего, за что можно было бы «зацепиться». Про страницу, на которой крутится реклама, известно очень мало полезного — зато про того, кто на эту рекламу смотрит, известно все, что угодно. В Facebook этой возможностью воспользовались неоптимальным образом — там таргетинг проводится только по интересам. Причем непонятным образом: на основании интересов «карты, вино, женщины», автор этих строк получил рекламу сайта знакомств мужчин с мужчинами. В MySpace к услугам рекламодателя, помимо интересов, предоставлен еще и пол, и географическое положение. Проблема в том, что страницы MySpace может смотреть всякий человек, в том числе незарегистрированный пользователь. Про такого система не знает ничего, и, вероятнее всего, он получит совершенно бесполезную рекламу.

В пресс-службе социальной сети «Одноклассники.ру» отмечают, что платформа MyAds, вопреки написанному в пресс-релизе, вовсе не является рекламной сетью. Скорее, это инструмент для рекламодателя, который позволяет ему выйти на целевую аудиторию. В целом Одноклассники стремятся не отставать от западных коллег: нечто подобное действует и у них. Впрочем, от чрезмерного увлечения контекстной рекламой в социальной сети далеки: в настоящее время основным источником дохода компании остается медийная реклама. Проблема, как утверждают в Одноклассниках, в том, что посетители сети отнюдь не настроены на поиск товаров и услуг. Это, по мнению представителей социальной сети, ставит под сомнение целесообразность активного размещения контекстной рекламы.

Несмотря на все очевидные трудности, рынок рекламы в социальных сетях и блогах явно интересен игрокам контекста. Так, в «Бегуне» утверждают, что помимо уже приобретшего конкретные очертания сотрудничества с Живым Журналом, системе контекстной рекламы интересны многие другие проекты. На западе этот рынок уже развивается. Существуют специальные технологии таргетинга, заточенные под блоги и соцсети. Следует только не пропустить момент, когда все эти технологии заработают в России. Первые проявления их работы уже заметны.