Те же яйца

Процесс отказа от этих торговых марок был инициирован еще в начале сентября, когда компания «Стрим ТВ», принадлежащая дочерней фирме АФК «Система» «Системе Масс-медиа», перешла под оперативное управление «Комстара». Оба используемых бренда ШПД будут заменены на один новый — Comstar.

Пресс-секретарь ОАО "КОМСТАР-ОТС" Екатерина Невская отмечает, что одномоментного отказа от торговой марки не будет. Кроме того, компания может использовать весьма успешный опыт внедрения нового бренда: от смены «Точки.ру» на Стрим лояльность пользователей не только не снизилась, но даже стала выше.

Кому помешал Стрим?

Причин отказа от бренда может быть несколько. По мнению генерального директора компании АЛА Телеком Натальи Григорьевой, он может быть связан с тем, что бренд «Стрим» менее понятен московскому абоненту, чем классический МГТС. С учетом улучшения качества обслуживания абонента, перехода на цифровые технологии и значительного роста затрат на техническое обслуживание, можно ожидать увеличения лояльности к бренду. В то же время, у «Стрима» потенциал роста лояльности практически исчерпан.

Другая возможная причина — сокращение рекламных расходов. По оценкам Натальи Григорьевой, рекламные расходы новой марки составят 35-40 миллионов долларов. При этом суммарные траты на продвижение брендов «Комстара», согласно оценкам генерального директора АЛА Телеком, скорее не сократятся, а перераспределятся. Однако представители «Комстара» считаю, что новые шаги, как и любое сокращение числа брендов, приведут к сокращению затрат на рекламы.

Кроме того, следует помнить, что речь идет об организации зонтичного бренда. Екатерина Невская отмечает, что в такой ситуации правильнее и с маркетинговой, и с идеологической точки зрения ввести единую марку. Исключение из «единства» — в Москве останется марка МГТС, о которой речь пойдет ниже.

Яйца под зонтиком

Важным источником дополнительных удобств при проведении рекламной кампании нового бренда может стать четкое позиционирование. Образованная на пепелище марка ШПД Comstar в паре с известной широкой публике маркой МГТС в Москве образуют двухбрендовую систему, в которой у каждого бренда — своя роль. МГТС — это то, что принято называть «массовым» сегментом: дешевый, не сверхбыстрый интернет без дополнительных услуг. Comstar — торговая марка «премиального» сектора, предназначенная для работы в режиме ARPU (среднего дохода, приносимого пользователем за месяц), превышающего пятнадцать долларов. Для абонентов Comstar будут предлагаться множество дополнительных услуг: WiFi, WiMAX, HDTV, которые, очевидно, и позволят отнести бренд к премиальным. По словам Екатерины Невской, переход на марку Comstar будет позиционироваться как усиление качества и расширение спектра предоставляемых услуг, пользователю покажут, что при выводе этого бренда он получит больше услуг на комфортных условиях.

Последнее положение, правда, вызывает скепсис. Руководитель пресс-службы «АКАДО» Дмитрий Захаров отмечает, что нельзя назвать премиальным продукт, которым пользуется 50% абонентской базы, а ARPU для «премиальности» должен быть в три раза выше, по крайней мере, в Москве. Это, конечно, так, но в то же время нельзя не видеть тенденции к стратификации потребителей широкополосного доступа в сеть и не отметить своевременности реакции «Комстара» на такую тенденцию.

Единство в регионах

В Москве сохраняется «двухглавость», связанная с тем, что жители столицы хорошо знают, что такое МГТС и знали эти четыре буквы еще до появления «Стрима», «Точки.Ру» и широкополосного доступа в Сеть вообще. В других городах ситуация куда более простая: в регионах будет работать только бренд Comstar. Заработает он, впрочем, не сразу: Екатерина Невская обращает внимание на то, что в регионах бренд Comstar будет вводиться только после модернизации сетей, то есть тогда, когда пользователям можно будет предложить Triple Play. По мере модернизации сети новые абоненты будут подключаться к услуге, предоставляемой под торговой маркой Comstar.

Такое поведение находится вполне в русле тенденций. Стоит вспомнить недавнюю консолидацию активов «Ренова-медиа» под маркой «АКАДО» и всех активов «Вымпелкома» под маркой BeeLine. Следует отметить, что все подобные шаги предпринимаются в преддверии экспансии в регионы, то есть в момент выхода компаний на качественно новый уровень. Сопровождать переход в новое качество ребрендингом — шаг логичный и, безусловно, своевременный. Поэтому ни представители компании, ни сторонний специалист Наталья Григорьева не видят в действиях «Комстара» никакой опасности и угрозы как для компании, так и для абонентов.