Оплата за действие: «Бегун» не согласен с «Яндексом»

Говоря о pay-per-call и pay-per-action, сразу необходимо понять, что они не заменяют собой проверенные временем технологии. Например, для модели PPA пока не существует универсальных решений. В итоге, для каждого участника разрабатывается свое собственное, удовлетворяющее его требованиям. «В ближайшие два года на нашем рынке вряд ли появится массовый продукт PPA, но отдельные решения будут становиться все более популярными», - говорит Дмитрий Чистов.

Заметно и то, что новые модели оплаты за рекламу подходят не всем компаниям. Евгений Ломизе считает, что рекламе pay-par-call для хорошей работы необходимо, чтобы у рекламодателя был отлаженный call center, способный в режиме реального времени связываться с покупателями, реагирующими на рекламу. Обычно такие центры бывают у крупных продавцов или у продавцов элитных товаров. В то же время, он отмечает, что схема pay-per-action потенциально привлекательна для всех сегментов рынка.

Дмитрий Чистов не соглашается с этим, считая, что PPA подходит для высокомаржинальных бизнесов, которые готовы раскрыть и интегрировать свои бизнес-процессы с системой контекстной рекламы. Что касается pay-per-call, то здесь представитель «Бегуна» говорит, что оплата за звонок эффективна для прямых продаж товаров и услуг, которые не требуют предварительно изучения. К примеру, это может быть заказ такси или консультационные услуги.

С помощью pay-per-call и pay-per-action многие рекламодатели надеются обрести защиту от «накруток». С pay-per-call дела, по всей видимости, обстоят проще. К примеру, компания «Бегун» просто не тарифицирует все разговоры продолжительностью менее 20 секунд. Намного сложнее уследить за pay-per-action. Евгений Ломизе говорит, что здесь все зависит от того, что является действием: «Если заполнение формы заказа, то накрутить такое действие несложно. И никакие «капчи» не помогут, потому что накручивать будут вручную - ведь действие должно быть гораздо дороже клика, и, следовательно, ручная накрутка будет рентабельна».

Тем не менее, он не считает это главной проблемой. При оплате за действие возникает еще одна опасность: рекламодателю становится выгодно скрывать действия, чтобы не платить за рекламу. То есть в качестве базы для взаиморасчетов за рекламу с оплатой за действие может быть взято только такое действие, совершение которого может быть однозначно проверено как рекламодателем, так и рекламной площадкой.

«Такое условие будет соблюдено, если за действие взять, например, звонок или платеж через контролируемую представителем рекламных услуг систему оплаты: тут ни накрутить стоимость рекламы, ни уклониться от расчета за нее невозможно. Но продавец в наших реалиях почти никогда не готов ограничить способы оплаты своего товара одним единственным (например, Яндекс.Деньгами). А пользователь далеко не всегда готов вводить свой телефон в формочку, чтобы его соединили с фирмой рекламодателя (так работает система pay-per-call). Эти факторы в настоящее время сильно ограничивают распространение схем pay-per-call и pay-per-action на нашем рынке», - констатирует Евгений Ломизе.

Специалист «Яндекса» развивает свои не очень оптимистичные выводы: «Теперешняя реальность рынка просто не позволяет реализовать эти схемы так, чтобы они работали массово, и при этом давали бы стопроцентную защиту от накруток, о которой мечтают рекламодатели. Гораздо перспективнее сейчас, по-моему, развитие покликовой схемы оплаты в направлении учета данных о конверсии (то есть о превращении пришедших по рекламе посетителей в покупателей) в качестве одного из факторов при формировании цены клика».

Этим объясняется и то, что в системе «Яндекс.Директ» до сих пор не используется ни pay-per-call, ни pay-per-action, хотя пользователи ими и интересуются. «Мы с интересом следим за этими направлениями, но не готовы в угоду моде выходить на рынок с сырыми или заведомо маргинальными рекламными продуктами».

Иначе обстоят дела у «Бегуна». Дмитрий Чистов сообщил, что интерес рекламодателей к технологии pay-per-action, которую сейчас тестирует компания, очень велик. Уверена компания и в своих действиях по поводу pay-per-call. Даже «коммутатор», который осуществляет связь клиентов и рекламодателей, не будет отдан на попечение специализированной телекоммуникационной компании при увеличении нагрузок. «Наш программно-аппаратный комплекс является масштабируемым решением, как и все решения «Бегуна», - подытожил директором по внешним связям компании.