Реклама в играх будет ненавязчивой и увлекательной?

Алиса Чумаченко, директор по маркетингу и рекламе компании «Территория Информационных Технологий» рассказала о том, почему так происходит:
«Способов рекламы в играх мы знаем немного - product placement, advergame (создание брендированных игр), текстовая реклама в чате, баннерная реклама. PP хорош тем, что мы имеем возможность сделать рекламу менее навязчивой, а часто даже интересной для игроков. Также мы используем текстовую рекламу в чатах своих игр. Отзыв на такую рекламу составляет более 75%. Advergame хорош не только для небольших однопользовательских игр – возможно создание и многопользовательской игры по бренду. Основная задача - сделать продукт интересным. При этом, мы категорически против баннерной рекламы в онлайновых играх, так как считаем, что это ломает сюжет и атмосферу игры. Однако, многие компании используют этот способ для размещения рекламы партнеров».

Сложно не вспомнить хотя бы какой-то пример product placement в играх – от «Дневного дозора» (где засветилась «Корбина Телеком») до космического симулятора «Завтра война» (там вовсю рекламировали шоколадный батончик «Шок»). «Шоковая» рекламная кампания, кстати, вызвала настолько негативную реакцию, что некоторые игроки даже не поленились написать об ужасной рекламе в своих блогах.

Чтобы избежать негативных отзывов, рекламируемый товар должен гармонично вписывается в сеттинг игры, считает Елена Шимарева, PR-менеджер компании GDTeam. Такой подход, похоже, дает результаты - все рекламные акции с использованием РР, проведенные в игре «ARENA Online» до сегодняшнего дня, в компании считают удачными.

Сложностей при их реализации было немало. «Первым опытом классического product placement была акция «Корбины Телеком», приуроченная к новогодним праздникам. Основная сложность заключалась в том, чтобы вписать бренд телекоммуникационной компании в фэнтезийную игру, поэтому мы сразу отказались от традиционного варианта статического визуального РР. Взамен была придумана предновогодняя акция – все игроки получили подарки от «Корбины»: новые – полезную котомку для вещей, старые – фирменные конфеты, помогающие в игре.
Кстати, конфеты «Корбины» одноразовые, но некоторые игроки не использовали их сразу, поэтому они сейчас редки и стоят приличных денег. Таким образом, вещи с брендом стали ценностью, за ними охотятся, их покупают по «бешеным ценам» - формируется положительная ассоциация с брендом», - говорит Елена Шимарева.

Разработчикам онлайн-игр приходится бороться со стереотипом о том, что игроками являются в основном молодые люди с не очень высокой покупательской способностью. «Аудитория игр различна, многое зависит от жанра. Статистика онлайновых игр открыта, мы своим рекламодателям предлагаем с ней ознакомиться», - говорит Алиса Чумаченко.

Есть и другая причина, по которой рекламодатели не спешат в онлайн-игры, о ней рассказывает Антон Попов, руководитель направления игровых и развлекательных проектов компании «Яндекс», автор книги «Маркетинговые игры»: «Минус игр - небольшой охват аудитории. Даже если у проекта десятки тысяч игроков, одновременно все не будут видеть рекламу, и это обычно расстраивает рекламодателей, предпочитающих массовую неперсонализированную рекламу».

Антон Попов напоминает также, что «product placement - это не только размещение рекламы в игре или фильме. Чтобы получить эффект, важно организовать PR-кампанию, рассказывающую об этом факте. PP в фильмах про Джеймса Бонда стал хрестоматийным не потому, что был гениальным, а из раздутого пиара. Это дополнительные затраты для рекламодателя, но они оправдываются. Такой комплексный подход приносит доход. Как правило, в России про PR «забывают», и в итоге размещение в играх проходит малозаметно для большинства россиян. Но игроки, безусловно, замечают рекламу».

Автор «Маркетинговых игр» говорит и о том, что игра интерактивна. Соответственно, PP в играх также может и, по-хорошему, должен быть интерактивным - в этом его преимущество перед фильмами.
Это мнение разделяет Алиса Чумаченко: «Вовлеченность в процесс всегда лучше. Онлайновые игры в этом смысле не исключение. К тому же, это один из немногих способов оценивать эффективность рекламы. Мы можем отследить, сколько человек и в течение какого времени пользовались брендированным предметом в игре».

Кстати, оценка эффективности внутриигровой рекламной кампании – пока еще открытый вопрос, здесь нет единых стандартов. «Можно посчитать количество людей, зашедших в игру, людей, видевших бренд или участвующих в сюжете, с ним связанном (в онлайн-играх). Но невозможно оценить силу впечатления от увиденного или услышанного – соответственно, сложно просчитать отдачу. Хотя наличие эффекта или его отсутствие все равно отражается на объемах продаж», - говорит Елена Шимарева.

Свет в конце тоннеля, впрочем, есть. Антон Попов отмечает, что «развиваются инструменты динамического размещения рекламы в играх, а это должно помочь автоматизировать процесс сбора статистических данных. Я знаю, что на ближайшей "Конференции разработчиков компьютерных игр" планируется представить российскую систему размещения рекламы в играх».

Будущее у product placement в России определенно есть, считает Елена Шимарева: «На Западе PP в компьютерных играх появился давно и уже зарекомендовал себя, появились специалисты именно в этой узкой области. У нас все только начинается – пик развития этого направления еще впереди. А отсутствие опыта и сложившихся традиций пока еще очень мешает отечественным разработчикам и рекламодателям».