Игровой маркетинг

Теоретически, рекламу можно разместить в любую игру любого жанра, необходимо лишь удачно встроить туда продукт или бренд. Примером этого может служить уровень, скопированный с офиса «Корбины Телеком», в игре «Дневной Дозор» или размещение шоколадного батончика «Шок» в космическом симуляторе «Завтра война». Последнее, кстати, вызвало раздражение у большей части игроков из-за чрезмерной навязчивости, так что это скорее пример того, как делать не надо. Естественно, встречается реклама, точнее product placement, и в онлайн-играх, не говоря уже о виртуальных мирах вроде Second Life. В качестве примера можно привести внедрение макарон «Макфа» в «Дом-2. Построй любовь», осуществленное агентством EnterMedia.

Впрочем, чаще всего увидеть тот или иной продукт или бренд можно в казуальных играх, выполненных на flash. В этом случае речь идет не о простом product placement`е в готовой игре, как в вышеупомянутых примерах, а о создании игры с целью рекламы определенного бренда и повышения его узнаваемости.
«Запоминаемость бренда зависит от того, насколько плотно и грамотно он встроен в игру. Если он воспринимается контекстно, не прерывает игру, не отвлекает игрока – это хорошо. Если он интегрирован так, что помогает выиграть или без взаимодействия с брендом нельзя победить – это то, что нужно для повышенной запоминаемости», - считает Антон Попов, директор по маркетингу коммуникационных сервисов компании «Яндекс».

За примером игры, в которой нельзя победить без тесного взаимодействия с брендом, далеко ходить не надо. Например, на русскоязычном сайте компании «Кока-кола» можно поиграть в незамысловатую «Coca-Cola. Жажда». Суть игры сводится к поиску выхода из лабиринта, причем в процессе поиска протагонист быстро теряет силы. Как их восстановить? Правильно, надо найти и выпить несколько бутылок «Кока-Колы». Собрали недостаточно бутылок с бодрящим напитком – персонаж погибает от жажды. Трудно придумать более тесную связь.

Но большинство игр располагается не на официальном сайте заказчика, бренд или продукт которого нужно продвигать, а на крупных порталах, например, на «Яндексе». Причины вполне ясны: портал имеет гораздо более высокую посещаемость и специальный раздел под flash-игры. Иногда игры размещаются на тематических сайтах, где вероятность найти «своего игрока» также существенно выше.
«Размещение зависит от интересов площадки. Например, тематический сайт может разместить игру в обмен на рекламу игры, т.е. за трафик на свой сайт. Крупным порталам интереснее заработать на размещении в обмен на большую аудиторию, которая увидит игру.  «Яндекс.Игрушки», например, предлагает подобную услугу», - прокомментировал Антон Попов.
Разработка брендованной игры, по его словам, может стоить от 500 до 50000$, или больше, в зависимости от целей и аудитории.

Естественно, не все так гладко и нестандартное «игровое» размещение подходит не всем. В противном случае рынок был бы завален flash-играми разной степени привлекательности. По мнению Антона Попова, flash-игры не стоит использовать, если нужен действительно большой охват аудитории, которого невозможно достичь даже на самой лучшей площадке, или наоборот, когда рекламируется дорогой или очень редкий товар, рассчитанный на узкую аудиторию.

Стоит добавить, что во всех остальных случаях необходимо четко представлять себе аудиторию, которая будет играть в игру, и аудиторию, на которую рассчитан рекламируемый товар. Ну и не стоит думать, что все то, что работает в реальном мире, будет работать в игре. Хотя бы потому, что реклама в реальном мире чаще всего вызывает раздражение у целевой аудитории, благодаря чему она и стремится туда, где ее нет или она менее навязчива, в том числе и в игры. Чем, на мой взгляд, и стоит аккуратно пользоваться.