(upd.) Вирусная атака

Но начнем сначала. Условно нестандартные «вирусные» способы продвижения можно разделить на скрытый и вирусный маркетинг. Первый представляет собой помесь дружеского совета и «сарафанного радио». Например, когда в автобусе одна старушка рассказывает другой, как чудесно ей помогло лекарство «Антисердин» - это и есть  локальный скрытый маркетинг. В результате вторая старушка, придя в аптеку, с высокой долей вероятности купит именно «Антисердин», да еще и подругам своим про него расскажет. В этом, собственно, и проявляется вирусная черта скрытого маркетинга.

Интернет-версией такого разговора является общение в блоге, форуме или социальной сети, где в роли сердобольной старушки выступает авторитетный пользователь, либо кто-то из виртуальных знакомых. Чтобы убедиться в этом, достаточно открыть любой соответствующий ресурс – пользователи всегда готовы дать бесплатный совет по выбору кондиционера, водонагревателя или другого товара. А вопрошающие всегда готовы к советам прислушаться, особенно если «виртуальный друг» имеет некоторый общественный вес и пишет убедительно.
Кстати, ссылки на сообщества LiveJournal в этой статье, в принципе, могут считаться своего рода скрытым маркетингом ресурса. Маркетинговым ходом могло бы считаться и упоминание в этой статье лекарства «Антисердин», если бы оно реально существовало.

Второй способ продвижения – вирусный маркетинг – обычно не пытается прятать свою рекламную сущность, как это делает скрытый, но пытается подсластить пилюлю за счет формы подачи рекламного сообщения. Вместо навязчивых баннеров или бездарных рекламных роликов в ход идут юмористические карикатуры или фотографии, забавные флэш-игры, интересные видеоролики и другие способы доставки.
Как отмечает Алексей Саминский, консультант в области маркетинга и организации продаж, определение вирусного маркетинга вывел Сет Годин (Seth Godin), вице-президент по маркетингу компании Yahoo, который сформулировал понятие IdeaVirus, т.е. идеи, которую люди распространяют сами, по собственной воле. Соответственно, вирусный маркетинг – это процесс создания таких идей, которые распространяют себя сами.

По словам Алексея Саминского, есть два основных типа вирусных кампаний. Первый – когда предметом распространения является информация собственно о самом продукте. Второй – когда предметом распространения является побочная информация, например, видеоролики, размещенные на YouTube, несут на себе рекламу самого ресурса. Наибольший интерес для заказчика представляет, конечно же, первый тип.

Но как заставить пользователей распространять контент, а вместе с ним и рекламный посыл? Ответ прост: никак. Да, можно взять дизайнера и нарисовать постер «Антисердина» в привычном ключе: фотография упаковки, актер в роли заботливого врача и слоган вида «Покупайте «Антисердин» - лучшее лекарство на все времена!». Да, можно заставить специалиста по маркетингу выложить этот плакат на развлекательных порталах Сети, где его увидят тысячи людей. Но все это не сработает – постер не будет выделяться среди тысяч других, а пользователь, который решится распространить ссылку на него по «аське» или электронной почте, рискует надолго заработать репутацию слабоумного.
Таким образом, нужен принципиально иной, творческий подход, которым может похвастаться далеко не каждый специалист по рекламе.

«Ключевое понятие вирусного маркетинга - вовлечение. Успех измеряется количеством людей, вовлеченных в коммуникацию, в первую очередь - количеством просмотров вирусного контента. Но предсказать успех со стопроцентной уверенностью нельзя, и это большая проблема для рекламодателя. Поэтому у нашей компании появилась технология, благодаря которой мы можем гарантировать минимальное количество просмотров (MNV) вирусного контента. За это MNV мы берем деньги, а рекламодатель может оценить минимальную эффективность (ROI) кампании. По-факту, достигаются в разы большее число просмотров и рекламодатель получает ROI больше запланированного», - сообщил TelNews Сергей Денисюк, эккаунт-директор интернет-лаборатории "Ксан".

«Компании вынуждены прибегать к иным формам маркетинга потому, что не способны создать по настоящему интересный продукт, такой, что бы люди о нем заговорили. Успешная вирусная компания – это самый лучший из всех возможных видов продвижения, ибо за нас говорит потребитель. Это высшее проявление лояльности и удовлетворенности, ничего круче и лучше быть не может», - считает Алексей Саминский.

Впрочем, не все так мрачно. Развитие средств коммуникаций и осознание того, что стандартными методами покупателя заманить все сложнее, сделали свое дело – вирусный и скрытый маркетинг получают все большее распространение, причем не только в Интернете. Достаточно вспомнить PR-акцию фильма «Дура» от агентства «R&I GROUP» или рекламу «Хаммера» от Global Point. И в том, и в другом случае, количество реальных очевидцев акции было сравнительно невелико, зато число тех, кто прочитал об этом в бумажных или онлайновых изданиях, исчисляется миллионами. Это был успех, настоящая эпидемия, в которой переносчиками вируса были простые пользователи.

Еще один немаловажный момент: вирусная акция практически не требует затрат на свое поддержание. Фактически, все расходы приходятся на стадию запуска, а уже потом, если проект «выстрелил», пользователи распространяют рекламную информацию совершенно бесплатно. Если же не «выстрелил», то особого повода для расстройства нет – в отличие от скрытого маркетинга, который может вызвать серьезное недовольство у пользователя, вирусный практически безопасен для заказчика. Просто об акции никто не узнает, и деньги будут потрачены впустую. Согласно оценке Сергея Денисюка, стоимость вирусной акции в Интернете колеблется от 15 до 80 тысяч долларов.

В качестве удачных примеров вирусного маркетинга Алексей Саминский выделил кампанию по продвижению iPhone от Apple, акцию по запуску Gmail от Google и проект «Мой Круг».
Если с iPhone все довольно очевидно, да и вообще маркетинговые ходы Apple требуют отдельной статьи, то на последних двух хотелось бы остановиться. Принцип «вход только по приглашениям» создает у пользователя ощущение принадлежности к некоему закрытому сообществу. О нем он рано или поздно расскажет друзьям, которые наверняка захотят вступить в «элиту», нужно лишь дать им такую возможность. В подтверждение этих слов достаточно вспомнить охоту за приглашениями в Gmail, которая имела место быть около трех лет назад.
Сейчас нечто похожее делает «Яндекс» со своей «социальной сетью». И у него неплохо получается – сразу после запуска сервиса блоги сотрудников компании наполнились комментариями с просьбой поделиться приглашением.

В целом, не стоит думать, что вирусный маркетинг – это обязательно обман и промывание мозгов. На самом деле, это весьма неплохой способ донести информацию о продукте или услуге до пользователя, не вызывая у него приступов раздражения. Как отметил Сергей Денисюк, «нужно другое отношение к людям, чтобы заниматься вирусным маркетингом. Нужно относиться к людям как к людям, а не как к "целевой аудитории"» .
Исключение из этого, пожалуй, составляет лишь скрытый маркетинг, работающий «на доверии», но это совсем другая история.