Yahoo! и Google: борьба за рекламу

Для начала стоит поподробнее узнать, что за «пирог» каждый год делят Google, Yahoo! и другие компании, а заодно и какую часть этого «рекламного пирога» составляет контекстная реклама. Для этого обратимся к исследованию eMarketer от октября прошлого года. Вот, например, очень интересные данные.



Цифры говорят сами за себя: если в 2005 году суммарные доходы от рекламы у обеих компаний были приблизительно равны, то уже на следующий год в Google получил в 1,5 раза больше денег, чем Yahoo!. И, судя по прогнозам, в текущем году Google только увеличит отрыв от конкурентов.
Согласно все тому же исследованию, в этом году Google единолично займет около 30% рынка онлайн-рекламы, а Yahoo! достанется чуть больше 18%. Если сравнить это с результатами прошлых лет, окажется, что Сергей Брин (Sergey Brin) и сотоварищи увеличивают свою долю рынка примерно на 5% ежегодно, а вот детище Дэвида Фило (David Filo) топчется на месте.



Компанию Google и Yahoo! составляют другие крупные порталы – AOL и MSN. Их доля в этом году, по прогнозам eMarketer, составит 9,1 и 6,8 процентов, соответственно.

Однако вернемся непосредственно к контекстной рекламе. Как сообщает "МедиаРеволюция" со ссылкой на Jefferies, по итогам 2006 финансового года объем сектора контекстной рекламы в мире достигнет 14 млрд. долларов, и до 2010 года он будет увеличиваться примерно на 25% в год. Самый большой кусок получит, конечно же, Google со своими AdSense и AdWords – доля компании неуклонно приближается к 50%, в то время как доля Yahoo! пока не достигла даже 30%.

Однако у Yahoo! еще есть шанс реабилитироваться и преодолеть «черную полосу». Ключевую роль в этом должна сыграть Panama – новая система контекстной рекламы, которая вполне может подойти крупным рекламодателям.
В блогах уже можно прочитать о сильных и слабых сторонах новинки от Yahoo!. Положительную реакцию вызывают возможность редактирования кампаний в реальном времени и геотаргетинг. В качестве «минусов» называются традиционные проблемы апгрейда: например, прежние статистические данные оказываются недоступны в новом интерфейсе, а любые изменения настроек требуют переустановки кода на сайте рекламодателя. На стороне Google и простота создания рекламной кампании – процесс состоит всего из четырех шагов, тогда как Panama требует от пользователя еще трех дополнительных действий.

Таким образом, революции не произошло, и перспективы Yahoo! по-прежнему весьма туманны. Компании остается надеяться, что Google уделит основное внимание разработке и продвижению онлайн-приложений и сервисов для мобильных устройств, что позволит Yahoo! взять передышку и доработать Panama. К слову, на рынке мобильных сервисов Yahoo! уже чувствует себя вполне уверенно.

Однако, не стоит зацикливаться на крупный порталах – на рынке контекстной рекламы иногда появляются и другие игроки. Например, программное решение Fast AdMomentum от компании Fast Search & Transfer. Оно позволяет владельцам интернет-ресурсов демонстрировать на своих страницах частную контекстную рекламу, не прибегая к помощи посредника. В этом, кстати, одно из основных отличий решения от AdSense/AdWords и Panama, где в роли посредника выступают, соответственно, Google и Yahoo!.
В модели Fast Search & Transfer все по другому: компания продает пользователю лицензию на право использования ее программного продукта Fast AdMomentum, а тот уже сам разбирается с рекламодателями, желающими размещать контекстную рекламу. Таким образом, программное решение будет полезно, в первую очередь, владельцам серьезных проектов, обладающий собственным рекламным отделом и базой рекламодателей.

Отдельного внимания заслуживает инициатива Google по поиску новых рекламных площадей - размещение контекстной рекламы в радиоэфире. Система звуковых рекламных объявлений Google Audio Ads позволяет рекламодателям подписываться на определенные рекламные радио-вставки через Интернет, используя ту же систему AdWords, что и для размещения рекламных объявлений на страницах с результатами веб-поиска. На данный момент система находится в стадии бета-тестирования, и размещать радиорекламу могут лишь 20 компаний, при этом в системе участвуют 730 радиостанций. Как и в случае с контекстом, в Google Audio Ads будет действовать аукционный принцип: пользователи могут назначать ставки за трансляцию роликов. Кроме того, рекламодателям доступен таргетинг по местонахождению и типу радиостанции, демографическим характеристикам радиослушателей, времени трансляции. Участникам эксперимента доступна также полная статистика по количеству трансляций и другим характеристикам, однако методы оценки эффективности рекламы пока остаются полностью офлайновыми – можно посчитать количество телефонных обращений или измерить поток покупателей.

С точки зрения эффективности контекстной рекламы большой интерес представляет совместное исследование Yahoo! и ComScore Networks под названием «Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy». Согласно ему, наилучший результат достигается при совместном использовании контекстного поиска и медиа рекламы.
Пользователи, подвергавшиеся воздействию как контекстной, так и медиа рекламы, увеличили количество посещений сайта рекламируемых компаний и брендов на 68%, а время, проведенное на этих сайтах – на 66%. И, что наиболее интересно, эти респонденты увеличили свои покупки рекламируемых товаров в Интернете на 244%, а вне сетевого пространства – на 89% по сравнению с пользователями из тех же самых социально-демографических групп, кто не видел эту рекламу.

Также в рамках исследования было обнаружено, что медиа реклама на 26% повышала вероятность поисковых запросов, в которых содержалось название бренда, самой компании или отдельной ее продукции, в то время, пока баннеры показывались пользователям сети. Это показывает, что баннерная реклама генерирует определенный потребительский интерес, который выражается в поиске определенных товаров и услуг. Именно поэтому использование медиа рекламы критично для рекламодателей, которые хотят увеличить присутствие бренда в сети, равно как и использование контекстной рекламы, - подчеркивают авторы «Close the Loop: Understanding Search and Display Synergy».

Что же мы получаем в итоге? Рынок контекстной рекламы растет, однако удовлетворение от этого процесса пока что получает только вездесущий Google. Yahoo! наконец-то доработала собственную технологию и теперь периодически грозится перехватить трафик у вышеупомянутого Google. Остальные игроки удерживают свои кусочки общего пирога и каких-либо резких движений не предпринимают.
Что действительно радует, так это развитие рынка – реклама на радио, сотрудничество с газетами, новые услуги для рекламодателей и т.д. Все это может помочь Yahoo! усилить свои позиции и наконец-то внести серьезную интригу в конкурентную борьбу.