Мерседес за SMS

Один мой знакомый, уловив где-нибудь краем уха предложение «пришлите SMS по номеру», реагирует сразу и однозначно: «Опять развод для лохов». Переубеждать его в обратном никто уже не пытается. Да и, признаться, доля истины в его словах имеется. В последнее время значительный процент всевозможной рекламы, включая эфиры центральных телеканалов и федеральных радиостанций, буквально трещит по швам от предложений заслать «эсэмэску счастья» по четырехзначному номеру. Не знаю, проводились ли когда-либо подобные исследования, но мне кажется, что упоминаемость в различных медиа SMS-сервисов уже переплюнула и пресловутое пиво, и прочие прокладки.

Взрыв рынка мобильного контента пришелся на 2002-2004 годы, показывая ежегодный прирост в 180-200%. Новый 2005 год продавцы рингтонов, картинок, приколов и других мобильных начинок встречали с $ 280 млн в кармане по итогам 12 месяцев. Будущее этого рынка виделось настолько нереально радужным, что аналитики играли в «Кто больше?», прогнозируя цифры на итоги ближайших лет. Так, например, исследование РБК «Российский рынок мобильного контента» предлагало ориентироваться на $560 млн в 2005 году (или 5,3% всего рынка мобильной связи).

Как раз в то время многие владельцы компаний контент-провайдеров устремились фиксировать свою прибыль, что привело к целой серии сделок по смене акционеров. И именно те, кто успел избавиться тогда от своих «мобильных» активов, оказались в выигрыше.

Уже по итогам первого полугодия 2005 года стало ясно, что прогнозы аналитиков не оправдываются. Виной тому было банальное перенасыщение рынка. Пресытившиеся контентом пользователи начали пренебрегать рекламными предложениями, льющимися со всех сторон, зачастую банально используя халявные интернет-аналоги. Да и однообразность предложения начала утомлять. Картинки и рингтоны все чаще становились объектом шуток, нежели предметом покупки. Это пытались использовать и сами контент-провайдеры, придумывая новые маркетинговые ходы для продвижения своей продукции. Мне как-то дали прослушать демо-версию рекламного ролика, который планировалось запускать на радио. Концовка этого шедевра звучала примерно так: «Четырнадцать ноль шесть / Пошли нам SMS / И наш директор купит / Новый «Мерседес». Мне так и не довелось услышать это в радиоэфире, но сильно сомневаюсь, что подобный креатив позитивно сказался бы на продажах.

Итоги 2005 года оказались ниже самых пессимистичных оценок - $ 340 млн вместо планируемых $550-600 млн. Один мой знакомый владелец контент-провайдера, запросивший год назад за свою компанию $ 4 млн, снизил планку ровно в 10 раз, но даже такой щедрый жест оставил потенциальных покупателей равнодушными.

В то же время аналитики осторожно предполагали, что 2006 год может вернуть утраченные позиции.

Некоторые компании были вытиснуты с рынка, кто-то перепрофилировался, лидеры рынка, сохранившие контракты с ТВ и радио, начали поиск инновационных решений для своих товаров и услуг. Как бы там ни было, факт остается фактом, SMS-сервисы сегодня – это «маленькие по три» против «больших и по пять» двумя годами ранее.

И к подавляющему большинству мобильного контента на данный исторический момент можно действительно относиться с юмором: «У вас много денег на мобильном телефоне? Отправь SMS «мало» на номер 1234», «Не хочешь закачать на свой мобильный прикольные рингтоны и картинки? Отправь «не хочу» на номер 4321», «Отправь «не лох» на 1111, чем больше раз отправишь, тем больше ты не лох!» и т.д.

Только давайте не будем забывать об одной исключительно важной вещи. Проникновение мобильной связи в России сегодня превышает и проникновение Интернета, и компьютеров и даже стационарных телефонов. Этот факт вкупе с возможностями современных мобильных телефонов открывает гигантские перспективы для бизнеса.

Я даже не буду изображать футуролога и рассуждать о грядущем объединении различных медиа в одну большую интерактивную среду. Все гораздо проще и реальнее. SMS-сервисы сегодня – это очень удобный, быстрый и распространенный способ проведения микро-платежей. И это уже не торговля воздухом с отчислением процента правообладателям, а реальный инструмент для реального бизнеса.

К сожалению, никакой статистики относительно объемов рынка SMS-платежей сейчас не существует, но говорить о перспективах этого направления можно уже сегодня.

Безусловно, имеется и целый ряд нюансов, препятствующих распространению этого инструмента. Для начала, это достаточно высокий процент операторов услуг – на данный момент доля сотового оператора с одного SMS-сообщения составляет 30-50%. Прибавьте к этому услуги компании-аггрегатора (в случае, если отсутствуют прямые договоры с операторами), которые обходятся в 5-10%, и ваш потенциальный доход уже составляет 40% от конечной стоимости услуги. Впрочем, аггрегаторы сегодня уже гораздо более лояльны к бизнесу. Если ваши пользователи достаточно многочисленны, а потенциал SMS-платежей среди них и специфика бизнеса позволяют рассчитывать на серьезный трафик, то аггрегатор может сработать и «в ноль» для себя, ради увеличения своего суммарного трафика (что позитивно влияет на условия работы аггрегатора с операторами). Да и дефицит оригинального контента остается актуальным.

Второй аспект – это согласование сервисов с операторами. Дело в том, что каждая новая услуга должна получить «зеленый свет» еще на этапе разработки и попасть в перечень разрешенных для конкретного короткого номера, принадлежащего конкретному контент-провайдеру. А в случае с SMS-платежами это еще и дополнительная проблема, поскольку в рамках нашего правового поля понятия «SMS-платеж» официально не существует. Операторы обязаны обладать банковской лицензией для оказания таких услуг. И любое прямое упоминание слов «покупка», «платеж», «пин-код» и пр. при согласовании сервиса с оператором заранее обрекает мероприятие на провал. Но, как не трудно догадаться, это проблема давно решена. Как правило, платежи маскируются под всю ту же покупку контента для мобильного телефона. Отправляя SMS на короткий номер, пользователь получает клевую картинку для своего мобильника, а бонусом (!) то, что он реально и оплачивал.

Последним препятствием является уже сыгравшее злую шутку с продавцами контента отношение пользователей. Любое предложение отправить SMS на короткий номер вызывает аллергию, точный диагноз которой дал мой знакомый в первом абзаце этого текста: «Лохов на бабки разводят…».

А потому пока ваш товар должен обладать себестоимостью близкой к нулю для того, чтобы потери на стороне операторов и аггрегатора не загоняли бизнес в убыток. Будьте готовы к тому, что ваш товар – это всего лишь придаток к той картинке (анекдоту, информации – нужное подчеркнуть), за которую пользователь платит. Ну, а обладателям мобильных телефонов нужно ломать стереотипы и приучать к удобным способам оплаты.
Если эти три фрагмента пазла сложились в одну красивую картинку - некоторые утверждают, что на ней изображен один из американских президентов, но единого мнения на этот счет нет – то готовьтесь принимать поздравления. Вы обладаете многомиллионной аудиторией, готовой платить деньги. Осталось решить, как донести до этих людей свое предложение. Но это уже другая история.