Таргетированная реклама в блогосфере – так ли страшен черт, как его малюют?

Пока первостепенной проблемой на ниве направленной рекламы, формируемой на основе информации из пользовательского профиля, является идентификация блоггера вне его дневника (в самом дневнике, конечно же, рекламу демонстрировать неактуально). Она возникает из-за того, что большинство пользователей выходят в Сеть с разных IP-адресов. В результате, рекламщики могут серьезно промахнуться и, к примеру, навязчиво демонстрировать мужчине кружевное нижнее белье. Несомненно, большинство из них этой рекламой заинтересуется, но вряд ли этот интерес будет носить выгодный для производителя характер. Помочь идентификации может установка на пользовательских машинах шпионских модулей. Вряд ли рекламщики захотят рисковать, выбирая противозаконный путь, хотя по слухам подобные прецеденты имели место. Кроме того, по не совсем понятным причинам, многие пользователи специально скрывают свой IP-адрес даже при классическом интернет-серфинге. Таким образом, задача рекламщиков еще больше усложняется. Как решить данную проблему, до конца пока не ясно даже специалистам, а без этого таргетинг теряет всяческий смысл.

Кирилл Готовцев, владелец рекламного агентства «МаньяКо», рассказал о ближайшем будущем личностной рекламы в блогосфере: «На сегодняшний день мне неизвестен ни один движок размещения рекламы, который был бы способен таким образом таргетировать, если мы, конечно, хотим таргетировать именно на конкретного блоггера, а не на его страничку. Если говорить честно, мы как раз дописываем такой движок, собственно уже сейчас идут переговоры с рядом игроков о его внедрении. Кстати, это первое публичное упоминание о нем. Если же мы говорим о простом контексте, типа AdSense, который таргетирует по содержанию конкретной страницы, то, на мой вкус, это довольно бессмысленная история. Если брать, к примеру, ЖЖ, то, наверное, 90% читателей конкретного блога смотрят его из френдленты, что делает таргетирование по ее содержанию напрочь бессмысленным - читатель не управляет с должной тщательностью контентом, он просто читает ее выборочно. Таким образом, подобная реклама применима, в основном, к персональным блогам, вроде тех, что размещены на WordPress. При условии, что его, опять же, не читают через RSS. В любом случае, до того как подобная реклама не соберется в большую систему типа «Бегуна» или того же AdSense - практически пользоваться этим достаточно неинтересно. При этом надо понимать, что большая часть блогосферы сегодня это ЖЖ и ЛИ.ру, где с рекламой все занятно, но пока спорно».

Каких именно блог-хостингов стоит опасаться особенно «скрытным» блоггерам, сказать пока достаточно сложно. На данный момент, как упоминал Кирилл, механизмы таргетированной рекламы еще не отлажены. В связи с этим она не может носить массовый характер и становится практически незаметной.

Особенный интерес вызывает то, как именно сами пользователи будут реагировать на слежку, ведущуюся рекламщиками. Кирилл Готовцев считает, что сначала у блоггеров возникнет некоторая внутренняя борьба между параноей и удовлетворением возросшим качеством рекламного предложения: «В идеале, личностный таргетинг показывает человеку только ту рекламу, в которой он потенциально заинтересован, следовательно, она его меньше раздражает». Развивая эту мысль, стоит задуматься, а так ли страшна таргетинговая реклама, как ее «малюют»? На самом деле, она является уникальной иллюстрацией поговорки «и волки сыты, и овцы целы». Замена традиционной рекламы на личностную сыграет на руку и рекламщикам, и пользователям. Количество рекламных показов не только не увеличится, но и вполне может понизиться. Из-за возросшей отдачи от рекламы, стоимость ее может увеличиться в разы. Да и для пользователя, как упоминал Кирилл, выгода налицо.

Психологи же считают, что ввод в блогосферу личностной рекламы будет проходить достаточно болезненно. Зрелая аудитория, толерантная к рекламе в принципе, вряд ли будет обращать внимание на происходящее. Они и так понимают, что Интернет уже давно монетизирован. А вот молодежь, вероятно, будет бунтовать. Отчасти виной этому может стать недостаточная информированность в данной области. Мы надеемся, что данный материал поможет ее ликвидировать. Хотя кто знает, может быть молодая блог-аудитория и устроит небольшую акцию протеста. Все-таки юношеский максимализм – сильная штука.

В целом картина складывается положительная, но не стоит забывать о вопросе, часто возникающим в результате деятельности рекламщиков – «Этично ли все это?». Не получится ли так, что блоггеру, потерявшему близкого человека, моментально станут рекламировать ритуальные услуги, а больному раком - показывать баннеры хосписа? Конечно, примеры несколько утрированны, но суть передана верно. Кирилл Готовцев заверил, что такого не произойдет: «На мой вкус – это совершенно этично, при соблюдении ряда значимых условий. Могу сказать, что обсуждение подобных условий у нас самих заняло значительное количество времени и сил».