Маркетинговые игры в прятки

Прежде всего, стоит разобраться с тем, что вообще входит в понятие «скрытый маркетинг» - в данном случае нас интересует исключительно его применение в Интернете. В принципе, все просто, но одновременно и несколько размыто: популярные сейчас как никогда блоги, форумы и пресловутые социальные сети являются наиболее благодатной почвой для проведения скрытого маркетинга в Сети. Отличие его от спамерских сообщений, которые тоже можно составить достаточно хитрым способом, чтобы читатель не понял, что ему попросту пытаются навязать какие-либо товары или услуги, заключается в том, что советы и рекомендации, на что потратить деньги, поступают не от незнакомых людей (или роботов) с именами (никами) разной степени странности, а от пользователей, которым принято доверять. Естественно, все это происходит в завуалированной форме – в виде обсуждения или даже разговора по душам, так что в итоге никто никого ни в чем не подозревает и даже, наоборот, исполнителя потом благодарят «за полезный совет».

Директор и владелец отечественного проекта «Скрытый маркетинг», уже более года занимающегося налаживанием связей между заказчиками (рекламодателями) и исполнителями (их в базе проекта уже более 4 тыс.) Алексей Крехалев согласился выступить в качестве эксперта по данному материалу и привел свою точку зрения об определении скрытого маркетинга: «По сути, это не маркетинг (как и партизанский, вирусный маркетинг и многие другие виды), а средство продвижения для решения маркетинговых целей. Фактически никаких других «маркетингов», кроме традиционного, в принципе не может существовать. Сам же термин «скрытый маркетинг» нами расшифровывается как технология продвижения товаров и услуг в сети Интернет, основанная на распространении информации от пользователя к пользователю в формате общения, совета или рекомендации».

Выгода для рекламодателей и исполнителей на поверхности: не нужно тратить время и напрягать мозги в поисках подходящего метода продвижения – снимать видеоролики, делать баннеры, связываться с контекстной рекламой и т.д. За определенную мзду (о цене вопроса пока мало что известно, но тот же проект «Скрытый маркетинг» обещает на свои услуги более низкие расценки, чем на контекстную рекламу) исполнитель все сделает самостоятельно и, что важно, ненавязчиво. Именно ненавязчивость является основной ценностью скрытого маркетинга, а это имеет большое значение, учитывая тот факт, что многие потенциальные клиенты очень не любят, когда хоть сколько угодно интересная и художественная реклама мешает им спокойно смотреть любимый фильм или путешествовать по любимым сайтам. Те же «партизанские» группы людей в белых комбинезонах и респираторах, «бесцельно» бродящие по центру Москвы, рекламируя новинку кинопроката «28 недель спустя», или уже ставшие легендарными юные девы в футболках с надписью «Дура» (реклама одноименного фильма) все в том же многострадальном центре столицы, кого-то приятно удивляют оригинальностью задумки, а у кого-то вызывают неодобрение из-за излишней вычурности. Однако если этим «недовольным» указанные фильмы в ходе беседы порекомендовал бы (или лестно отозвался) кто-то из хотя бы виртуально знакомых людей, чье мнение по данному вопросу представляет для них ценность, эффект наверняка был бы близким к противоположному.

Отдельный вопрос здесь – «заказные» материалы в различных (интернет-)изданиях – ведь почти у всех есть свои любимые СМИ или авторы, которым читатели склонны верить, но рассуждать об этом, будучи одним из представителей СМИ, представляется не совсем этичным. Тем более, сейчас имеют широкое распространение суждения на тему «блоги – это те же СМИ». Упомянем лишь еще одно ответвление скрытого маркетинга – это интервью со звездой, когда, грубо говоря, интервьюируемый отвечает на 10 вопросов о жизни и творчестве, как бы случайно, между делом, упоминая в одном из ответов, как ему помогает жить, творить и работать тот или иной телефонный тариф (радиоведущие Бачинский и Стиллавин) или определенная марка алкогольного напитка (музыкальный критик Артемий Троицкий). Чаще всего такие «интервью» можно лишь прочитать, потому что врать перед камерой или диктофоном звезды в большинстве своем не умеют или стесняются, а дать согласие на публикацию заранее написанного рекламного текста вполне способны.

Однако Алексей Крехалев, рассуждая об «этичности» методов скрытого маркетинга, когда задушевные собеседники на форумах или в сообществах превращаются в продавцов и покупателей, при том, что знают об этом только первые, называет в качестве одной из черт скрытого маркетинга именно наличие «обратной связи», невозможной в случаях, описанных в предыдущем абзаце: «Большинство пользователей почему-то уверены в том, что их будут принуждать и навязывать им какую-нибудь информацию (в том числе рекламного характера). Хочется заметить, что это полностью противоречит сути скрытого маркетинга. Мы позволяем пользователям самим выбирать темы, которые они хотят обозревать. Общаться только на те темы, которые они считают для себя интересными и на тех форумах, в тех блогах и сообществах, где они уже общаются и имеют друзей и читателей. Также могу заметить, что данный вид продвижения гораздо более социальный, чем телевизионная и радиореклама, потому как предполагает обратную связь и общение с пользователями. Продвигать какие-то MLM-пирамиды или товары сомнительного качества этими средствами крайне неэффективно».

Далее уместно коснуться вопроса о целях, которые ставит перед собой заказчик, выбирая в качестве способа продвижения своего товара или услуги скрытый маркетинг. Очевидно, что, если бы этот способ продвижения был универсальным, он имел бы гораздо большую популярность среди рекламодателей. «Это всегда какая-то конкретная задача, и в зависимости от цели, которую хочет достичь заказчик, подыскивается оптимальное решение или набор решений и график их использования, - говорит Алексей Крехалев. - Цели же бывают довольно разнообразные - от посева (распространения) вирусного материала или провокационных материалов до работы над имиджем бренда, «выправлением» негативных дискуссий. Приведу список из презентации того, чем занимаемся мы: поддержание интереса и создание обсуждений, упоминание брендов, распространение новостей, сценарная работа, провоцирование, распространение вирусного материала, рекомендации и советы, положительный опыт использования, «выравнивание» дискуссий, создание популярности, раскрутка сообществ и площадок общения, создание «инфошума». Формат при этом всегда один - это сообщение пользователя в форуме, блоге или сообществе».

Что интересно, скрытый маркетинг, по мнению Алексея Крехалева, является одним из тех направлений, где российские компании выбрали иной и даже в чем-то более короткий путь к получению прибыли по сравнению с западным: «На Западе зачастую задачи скрытого продвижения в Сети решают PR-агентства и собственные сотрудники компаний. Компаний же, похожих на нашу, на Западе до сих пор не существует. В России изначально уже существовал наш проект, и компаниям легче и дешевле доверить дело профессионалам с накопленным опытом и базой исполнителей, чем заниматься этим самостоятельно. Мы уверены в том, что тенденция медленной смерти старых медиа (газеты, ТВ, радио) и их эффективности сохранится, и потому все большое значение будут привлекать другие каналы коммуникации, в том числе и скрытый маркетинг. На данный момент это достаточно дешевый инструмент получения целевой аудитории и возможность живого диалога конечными пользователями. Никакой другой метод бизнес-коммуникации такой, по сути, уникальной вещи не предоставляет».

Более того, по мнению руководителя проекта «Скрытый маркетинг», это направление ждет большое будущее, в котором оно будет способно вытеснить даже вездесущую контекстную рекламу: «В ближайшие 5 лет эта технология будет постоянно развиваться и достигнет действительно потрясающих масштабов. По нашим оценкам, через 2 года можно будет наблюдать вытеснение данным видом продвижения контекстной рекламы в электронных средствах коммуникации, где последняя не работает. На Западе мы ожидаем в ближайшее время уже запуск полноценного проекта, основанного на нашей схеме работы. Пока же Запад (впрочем, как и Азия) идут далеко позади России и основные инновации на этом рынке будут происходить именно в Рунете». Но здесь важно учитывать и мнение других представителей рекламного бизнеса и людей в нем разбирающихся: например, в недавнем интервью нашему изданию руководитель AdMe.Ru Марат Мухаметов высказал принципиально иную точку зрения на предмет лидерства России в разработке технологий скрытого маркетинга; в разговоре с TelNews.Ru подтвердил свою нелюбовь к таким методам продвижения Игорь Ашманов.

Ждет ли исполнителей заказов на скрытую рекламу судьба спамеров, за котрыми активно охотятся как различные программы, так и живые люди, зачастую жаждущие их физического устранения, однозначно ответить пока сложно, но такой вариант развития совсем исключать нельзя. Так или иначе, этот рынок, что у нас, что на Западе, пока только формируется, и его будущее целиком и полностью зависит от действий, предпринимаемых сейчас.