Год 2007: Прогнозы, термины и трения

Мы, специалисты по маркетингу, просто не можем остановиться или расслабиться, даже в конце декабря. Слово «сиеста» нам неведомо. Мы бежим по кругу, словно зайцы Energizer на стероидах. Хуже того, мы сами настолько увлечены своей деятельностью, анализом и измерениями для расчета «завтрашней отдачи от инвестиций», что не всегда можем разглядеть за деревьями лес. И все же наш мир сегодня — сплошные трения и разрывы. Медиа-пространство становится все более фрагментированным, внимание — все менее уловимым, и специалисты по маркетингу чешут затылки, пытаясь «привлечь» или хотя бы понять, что же, черт возьми, это слово означает. Конечно, нас бросает из одной крайности в другую, и мы никак не можем определиться, за старое ли мы или за новое? Так мы убеждаем или завоевываем? Кто контролирует ситуацию – мы или «они»? Заслуживаем ли мы доверия или же мы хитрые и коварные?

Вот на этом розово-оптимистичном фоне я и набросаю свои обязательные «Десять прогнозов на 2007 год».

Год хиропрактиков: В 2007 году хиропрактики заработают кучу денег, разминая затекшие локти ошалевших игроков в Nintendo Wii. В Википедии скоро появится статья под названием «Локоть игрока» или «Синдром Wii». Продажи телевизоров с плазменными экранами могут испытать ощутимый скачок за счет «продаж взамен» панелей, разбитых пультами, с бракованными ремешками. Беговые дорожки спортивных залов начнут чувствовать конкурентную угрозу, исходящую от «сжигающих калории» консолей Wii. Спорим?

От кабельного телевидения до Интернет-ТВ: Кабелю надо отдать должное: он проложил дорогу телевидению «по запросу», но Интернет сегодня открывает новую эпоху в истории ТВ. Сегодня, когда YouTube задает темп и заставляет (с удовольствием) менять привычки, Сеть стремительно становится телевидением de facto. Да, мы живем в мире 5-минутных видеороликов, но грядут перемены. Преимущество интернет-телевидения состоит в том, что мы можем одновременно смотреть и общаться; но есть и обратная сторона медали — новый всплеск синдрома рассеянного внимания. И все-таки, можно мой бренд проспонсирует следующую «Одинокую девчонку» (Lonely Girl)?

Second Life («Вторая жизнь») начнет спотыкаться: Second Life продолжит свой мощный рост, но те из нас, кто никогда не добивался славы в мире «Подземелий и Драконов», задумаются о том, зачем они вообще вошли в эту дверь. Со временем почти 70 процентов бизнеса, выросшего на «Второй жизни», закроет свои двери или просто зарастет паутиной (не Всемирной!), осознав, что уже недостаточно просто пресс-релиза про «выпуск специально для «Второй жизни».

Назад к основам (веб-сайтов): Интернет-видео станет для брендов одним из стимулов «вернуться к основам» со своими брендовыми сайтами. Сообразительные менеджеры виртуальных пространств увидят новый потенциал в использовании их не только как каналов распространения мультимедиа, но и как усилителей «сарафанного радио» или контента, созданного потребителями (CGM). Да, и еще они важны для SEO. Сайты, подобные YouTube, станут частью их арсенала. Но, как показал сюжет «Эволюция», выпущенный в рамках «Компании за Истинную Красоту» фирмы Dove, чтобы добиться высочайших результатов также необходим правильный исходный посыл, и его дополнительное усиление за счет обратной связи. Кроме того, программное обеспечение для блогов, а также все их простенькие примочки и навороты станут еще более (и с гораздо меньшими затратами) интегрированы в классические сайты брендов, что сместит центр влияния от технических отделов обратно к бренд-менеджерам.

Креативный дарвинизм и отказ от посредников: Ожидается, что все больше ведущих брендов передадут креативные функции на аутсорсинг доселе неизвестным новичкам типа EepyBird, доказывающих свой творческий пыл стойкой популярностью на YouTube. Рекламисты Мэдисон-авеню испугаются и выпустят в ответ какого-нибудь «монстра», но, в конечном итоге, креативный процесс будет постепенно отдаваться на откуп аутсорсингу или же уходить из таких дорогих центров, как Нью-Йорк или Лос-Анджелес. Региональные центры, такие как Цинциннати, опираясь на подходы Procter к производству телевизионных роликов, разработают гибридные модели производства, позволяющие изготовлять больше видео с меньшими затратами, особенно для тех брендов, которые все чаще рассматривают свои сайты в качестве телеканалов. Будьте готовы увидеть на сайтах брендов больше демо-роликов, представляющих собой что-то вроде практического руководства.

Взлеты и падения: Понятие негативного суммарного рейтинга (negative GRPs), системы оценки, которая учитывает негативную реакцию на рекламу,  обусловленную недальновидными решениями  относительно рекламы или позиционирования, наконец укоренится и в данной сфере. Это станет возможным благодаря существенному улучшению возможностей анализа созданного пользователями контента (CGM). Если, к примеру, телевизионная кампания даст нежелательные результаты, и отрицательная реакция на бренд распространится на виртуальные доски объявлений и блоги, агентства и специалисты по планированию рекламных кампаний будут нести большую ответственность… Или, возможно, им даже придется вычесть негативные впечатления из суммарного рейтинга (GRP), к которому привязана их компенсационная модель. Поэтому будьте готовы к тому, что «традиционные» агентства получат меньше бонусов, вознаграждений и звезд на эполеты, если спланированное ими интернет-видео не сможет завладеть вниманием потребителя.

Мобильная лихорадка: Специалисты по маркетингу ринутся осваивать мобильные приложения, организуя команды для «разгадки кода» в этой среде мобиломанов и все более мелких, но все более умных, мобильных телефонов и КПК. Появится уйма замечательных сервисов, утилит и «решений», многие из которых проспонсируют сами бренды. В то же время эта шумиха во многом будет сдерживаться данными исследований, указывающими на ровно противоположную реакцию потребителей на навязчивую рекламу.

Все больше «Для Вас, бесплатно»: Будьте готовы к появлению все большего числа бесплатных вещей: бесплатных телефонов, бесплатного Wi-Fi – в обмен на внимание потребителя, добровольное анкетирование или какие-либо другие действия в рамках маркетинга отношений. Уже в следующем году на крупных конференциях ключевым влиятельным лицам или ценным перспективным клиентам будут раздавать бесплатные iPod с предварительно загруженными «продающими» видео-роликами и подкастами. Крупные рекламодатели также начнут поглощать все платные беспроводные сети в аэропортах и, а может, даже в сети кофеен Starbucks, чтобы повысить свой имидж в глазах потребителей и «застолбить» стартовую страницу сервиса. P&G, Unilever и L'Oreal сразятся за возможность обеспечить бесплатной беспроводной сетью каждый салон красоты в Америке.

Расчеты через Интернет растут, но в целом для «платных» медиа настанут нелегкие времена: В 2007 году кривая расходов на платные медиа заметно «споткнется», поскольку все больше специалистов по маркетингу наконец осознают, что мы имеем дело с экономикой дефицита внимания; и деньги будут перенаправлены на развитие продуктов, инновации, обслуживание клиентов и улучшение их впечатлений от сервиса. Все крупные специалисты по маркетингу вернутся к практике конца 90-х, когда они активно продвигали URL своих сайтов в рекламе на телевидении и на упаковке, тем самым уменьшив свою зависимость от «платного» трафика. Специалистов по планированию рекламы станут поощрять на разработку и управление сервисными службами, контактирующими с клиентами, а вознаграждение они будут получать, исходя из созданного пользователями контента с положительными отзывами и шумихи вызванной их работой. Отношения с клиентами и маркетинг начнут трансформироваться. В то же время все больше средств будет вкладываться в интерактивные медиа, поскольку их стоимость останется весьма невысокой. Доллары, отпущенные на интерактивную рекламу, устремятся в социальные медиа. Однако наглость рекламодателей выведет из себя немало людей и вызовет возмущение рекламой.

Меньше жаргона на тему блогов, RSS, подкастинга и Web 2.0: Большая часть терминологии Web 2.0 скоро примелькается для потребителей. RSS и блоги станут частью веб-инфраструктуры. Большинство приложений, таких как Google Reader, IE 7 и Vista, просто сделают их частью своей базовой функциональности, и мы, возможно, даже увидим на сайтах меньше кнопок обратной связи, потому что процесс подписки станет максимально автоматизированным. Конференции, которые используют термин «Web 2.0», начнут опробовать новую терминологию.

Нормативное регулирование и позиция Бюро по улучшению бизнеса (Better Business Bureau, БУБ, занимающееся защитой прав потребителей) по вопросу раскрытия информации: Реклама через платные отзывы потребителей (Pay to Say), в том числе с помощью модели «Платных сообщений» (PayPerPost) привлечет внимание дремлющей Федеральной торговой комиссии (FTC) и групп защиты прав потребителей, таких как Consumer Alert, что вызовет новую волну нормативного регулирования отрасли. Отчасти подстегнутое инициативами PayPerPost в отношении малого бизнеса, БУБ наконец начнет дебаты по вопросу прозрачности «личных рекомендаций» и раскрытия информации. Будьте готовы к тому, что БУБ расширит и обновит определение присуждаемой ими privacy seal, включив в нее принципы, подобные тем, которые WOMMA включила в свой свод этических норм: добросовестное раскрытие информации, добросовестность отношений, добросовестность в отношении идентификационных данных. Действия БУБ вызовут более широкую дискуссию с участием таких отраслевых групп, как DMA, AAAA, ANA, и IAB, которые пока стоят в стороне.

С Новым Годом!

Источник: ClickZ Network