eTarget: день инновационный

И снова про революцию

Слово «революция», которой требовали журналисты от участников рынка на пресс-конференции, было произнесено в этот день Андреем Себрантом из «Яндекса». Он начал день с рассказа о мемах и вечных историях о смерти рекламы. Так, популярность TiVo в США заставила самых мнительных говорить о скором закате телевизионной рекламы. Такая позиция – самый настоящий экстремизм, рекламу хоронить явно преждевременно. Вымышленной является и непримиримая вражда одного вида размещения по отношению к другому: противопоставление медийной и контекстной рекламы – это вовсе не тренд развития рынка.

Известно, что жизненный цикл рекламного места в Рунете составляет 10 лет. В США уже прошли демонстративные «похороны баннера», однако медийная реклама существует до сих пор и исчезать не собирается. Андрей Себрант нарисовал дерево эволюции интернет-рекламы, начав с противопоставления web и e-mail, статики и динамики вплоть до современного соц-дема, который уже хотят использовать традиционные рекламодатели. В следующем году, вполне возможно, противопоставление медийка-контекст полностью утратит свое значение, правильно будет говорить о таргетированной и нетаргетированной рекламе. Активное использование таргетинга – это просто ступень эволюции, искать в этом признаки революционной ситуации – дело вкуса.

Тыкратия и бабаевский шоколад

Западной практике вирусного маркетинга был посвящен доклад Джимми Мэйманна, председателя совета директоров компании GoViral. Общеизвестные теоретические выкладки были проиллюстрированы любопытными примерами, однако связь с российской действительностью отсутствовала. Этот пробел восполнил Роман Мандрик (КСАН), выступавший следом. В Европе онлайновые каналы занимают порядка 25-30% в общем медиамиксе, между тем на интернет-рекламу приходится только 10% доходов. Когда-то для проникновения в умы потребителей достаточно было разместить рекламу до или после рейтинговых телешоу (70% аудитории), сейчас таким образом удается отловить только десятую часть.

Консервативные офлайновые медиа, равно как и онлайновые, загоняют потребителей в магазины, рестораны и автосалоны. Общей тенденцией является падение качества контента, в том числе и рекламного. Люди устали от скучных телевизионных роликов и однообразных мигающих баннеров. Особенно заметно это в Сети, где вместо стадных передвижений пользователям хочется самим участвовать в процессе онлайновой коммуникации. Устаревшим «погонщикам» аудитории противопоставлены YouTube, Facebook, Metacafe, отвечать новым вызовам научились и некоторые рекламодатели. Джимми Мэйманн продемонстрировал проект Nike +, в котором производитель кроссовок объединил потребителей в сообщества по интересам и обеспечил их прочим онлайновым функционалом.

Изменилось и поведение пользователя: мест, где пользователь сталкивается с брендом, в Интернете огромное множество, рекламодателю нужно учиться отслеживать его пути. Онлайновых средств в борьбе за потребителя несколько: SEO, вирусный маркетинг, мобильные акции, покупка постов в блогах и т.п. В общем, сплошная «тыкратия» (youcracy) против медиафеодализма.

Напоследок собравшимся был продемонстрирован ролик, посвященный рекламной кампании Nissan QASHQAI. Еще до запуска машины агентством был придуман новый вид спорта, в центре которого оказалась выпускаемая модель. Отвечая на вопросы, представитель GoViral согласился с тем, что при нынешнем количестве пользователей Рунета вирусные кампании могли бы играть поддерживающую роль, выступать дополнением к основным. Роман Мандрик, управляющий партнер «КСАН», взял на себя развенчание рунетовских мифов. В частности, мода на веб 2.0 породила немало неудачных экспериментов, создатели которых гнались лишь за модным трендом. Не повезло шоколаду «Бабаевский», которого «отфотожабили» в Сети.

Производитель «за уши» притянул к своей продукции игру в хоккей, и результат не заставил себя ждать. Пользователи не поняли и владельцев питерского кафе «Чайная ложка», которые сняли «неправдашний» ролик про обнаженных официанток, которых в самом заведении, конечно, не бывает.

Валюта вирусного маркетинга – это, в первую очередь, честность. Тому же «Бабаевскому» был предложен проект, посвященный истории русского шоколада. Из западных примеров Роман продемонстрировал производителя блендеров, который каждую неделю бросает в свою машинку какой-нибудь оригинальный предмет (например, iPhone) и измельчает его на глазах зрителей.

Вирусная кампания должна создавать ценность для пользователей: не только интерактив, но и новые впечатления, сервисы, полезный функционал. Последним правилом значился мудреный термин «мировоззренческий резонанс». По сути, это умение говорить с аудиторией на одном языке, знания о том, чем живут ваши потребители и что значит для них ваш продукт. В качестве положительного примера был упомянут проект «Гурманавты», с посещаемость в 260 тыс. уникальных посетителей в сутки.

Эффективность вирусных мероприятий в Сети правильно измерять количеством «вовлечений» - добровольных просмотров сайта в атмосфере доверия. Стоимость одного такого контакта составляет от 30 до 60 центов. Вообще же, оценить эффективность онлайнового вируса непросто. Как правило, клиент использует несколько каналов продвижения, и выделить вирусную составляющую чаще всего очень сложно. Попробовать просчитать отдачу от вирусной акции заранее можно, используя инструменты GoViral.

Менеджмент качества для порнотрафика

Степан Еремин, исполнительный директор «Поисковых технологий», рассказал о перспективах новостного трафика в качестве рекламного инструмента. По его словам, качество трафика в любой обменной сети определяется соответствием между тизерами и содержанием страницы, куда рекламодатель приводит пользователей; количеством «накрутчиков» в сети и близостью тематики обменивающихся сайтов.

Он поделился опытом обменной сети «Новотеки», которая сейчас перераспределяет посетителей между сайтами СМИ. Порнотрафик в этой сети непременно появится и будет четко растаргетирован по группам. Вообще же посетители с сайтов «для взрослых» - это вовсе не обязательно плохо. Такой трафик может быть качественным, если соответствует определению качественного. Единственный недостаток – имиджевая составляющая.