eTarget: отрежь, сколько съешь

Над всеми докладами, посвященными устоявшимся сегментам – медийному и контекстному – целый день висела одна и та же тень. За обсуждением привычных тем дискуссия периодически выруливала на вопросы нарезки аудитории, а в ходе вечернего круглого стола участников особенно упорно доставали таргетингом. Поскольку география и время – это вчерашний день, то речь шла, в основном, о социально-демографических характеристиках. В большинстве случаев это были чисто теоретические размышления, и лишь «Бегун» регулярно напоминал о своих новаторских взаимоотношениях с пользователями «Мамбы». Специально к конференции «Бегун» окончательно прикрутил соц-дем к показам объявлений, до этого информация была доступна лишь в статистике.

Революция под микроскопом

Гранды рекламного Рунета честно старались порадовать журналистов очередной революцией, однако ничего сногсшибательного прошлый год, увы, не приготовил. На стартовой пресс-конференции Кирилл Чистов (Subscribe.ru) попытался разглядеть новизну в сегментации рекламодателей, которых ситуация на рынке нарезала ломтями, подобно пользователям. Мелкий и средний бизнес закрепился в контекстной рекламе, а медийка стала уделом крупных брендов.

Игорь Ашманов («Ашманов и Партнеры») напомнил, что низкобюджетный сегмент в интернет-рекламе зародился еще с появлением спама. С ним до сих пор вынуждены конкурировать контекстные операторы. Спрос существовал давно, просто именно сейчас появилась возможность использовать рекламные возможности Сети без посредника. Контекст позволил настраивать кампании в автоматическом режиме и упразднил человеческий фактор. Если говорить о будущем, то оно за освоением рекламистами социальных сетей, которые «профукали все крупные игроки», а также за мобилизацией интернет-рекламы.

Алексей Басов («Бегун») видит основную проблему в дисбалансе между аудиторными показателями и распределением денег. Связано это все с теми же социальными проектами, к которым традиционные игроки рекламного рынка пока не знают, как подступиться. А когда научатся – грядет «глобальный передел собственности, как в 90-ые годы». Другими словами, сама по себе аудитория сейчас не дает гарантии монетизации. Анна Артамонова, вице-президент Mail.Ru, считает проблему временной: новые игроки еще не выстроили свои продажи.

В состоянии «все есть, только кое-чего не хватает» находится и так горячо обсуждаемый таргетинг по социально-демографическим параметрам. Сами данные уже есть, аудитория практически порезана и штабелями сложена в базы данных, осталось только создать движок, эффективно использующий эту нарезку. Вот тут и возникают первые сложности. Человек, даже открыто признавшийся во всех своих профессиональных достижениях (все упорно приводили в пример «Мой круг») не всегда готов к восприятию нацеленной рекламы. Ему частенько хочется побыть «без галстука», отказаться от своего обязательного рекламного пайка, который назначен ему как топ-менеджеру.

 

На вопрос о политическом пиаре в Сети Анна Артамонова вспомнила только о регионах, поскольку «на федеральном уровне сами знаете, какая ситуация». Андрей Себрант рассказал, как «Яндекс.Директ» помогал бодаться двум региональным кандидатам. Первый выводил свое объявление по основным ключевым словам из предвыборной программы, обещая дать ответы на все вопросы, а второй - «рекламировал» падение рейтинга конкурента. Причем все это происходило исключительно интеллигентно, с соблюдением правил системы.

Намного меньше оптимизма досталось интернет-телевидению. В Mail.Ru причину вялотекущего развития этого сегмента видят в высокой стоимости качественного контента. То, что сделано любителями и «на коленке», вряд ли сможет тягаться с традиционными телеканалами, а разработка шедевров не окупается. Алексей Басов уповает на интерактивность и механизмы взаимодействия с аудиторией. Сейчас интернет-телевидение делает ставку только на канал доставки информации, а на этом нельзя построить интересную бизнес-модель, - считает Игорь Ашманов. Андрей Себрант напомнил про проблемы с правовым регулированием: как ограничить вещание интернет-телевидения отдельными регионами, для которых контент будет лицензированным?

Сексапильное гипервидео

Дальнейшие события были подчинены логике рекламного рынка: баннеры, контекст, а затем представители обеих ипостасий за круглым столом. Секцию, посвященную медийному сегменту, открыл представитель IMHO VI, заинтриговавший аудиторию ответом на вопрос, почему в Бразилии хороший футбол.

В докладе Олега Николаева речь шла на самом деле об известной несправедливости в распределении рекламных денег. Сравнив «Яндекс» c LiveInternet.ru и «Коммерсант» со «Взглядом», он еще раз подтвердил: цифры на счетчике – еще не значит деньги в кармане. Почему? Увы, и в Сети решения принимает ограниченный круг людей, а медиа оцениваются не только на основе беспристрастной статистики. Поэтому в погоне за деньгами им приходится становиться сексапильными (на слайде зал порадовали пышногрудой блондинкой) – это и репутация, и «крутые» позитивные люди, и прочие субъективные показатели. Из этого докладчик делает вывод о том, что модель оценки медиа (охват + аудитория) морально устарела. Вместо альтернативы слушателям пожелали продавать побольше рекламы: видимо, за счет собственной «сексапильности».

Анна Колесникова (Media Net) лишь проиллюстрировала известную несправедливость цифрами. По ее словам, выкладки основывались на данных «Яндекса» и собственных экспертных оценках. Картина получается действительно печальной для мелких и средних площадок. 42% рынка держит IMHO VI, за счет собственного пула из 15 «монстров»; в некотором отдалении держится рамблеровский Index20 (14%). Особняком стоит гордый Mail.Ru, продающий себя сам (10%). Интернет-активы РБК занимают чуть больше, а тем, кто попал в категорю «остальные», достаются жалкие 15% рынка. При этом крупные издательские дома продолжают двигаться в Сеть, запуская собственные проекты и скупая сторонние.

Основные деньги на рынке, по ее словам, все больше смещаются в сторону контекста. Причиной тому – медленный рост бюджетов у крупных рекламодателей, которые уже пришли в Сеть, в противоположность стремительной динамике у тех, кто тратит в Интернете меньше $50 тыс. в год.

Андрей Чернышов из AdWatch пытался рассмотреть за рекламными буднями ту самую революцию, о которой начали говорить еще на пресс-конференции. С 2000 года Интернет изменился почти до неузнаваемости, инновации в медийной рекламе составляют очень скромный список (баннеры по-прежнему делают 90% оборотов). Буря, похоже, все-таки будет, а признаки революционной ситуации уже налицо.

К таковым он относит появление новых знаний об эффективности рекламы, которые не всегда оказываются приятными: с выяснением точной стоимости контакта многим площадкам придется пересмотреть своих прайсы. Грядущие потрясения рынку пророчат профилирование и соц-дем, а также интеграция рекламы в контент. Задачей того же рекламного агентства становится не просто планирование и разумное развешивание баннеров, а создание приложений, которые содержали бы наряду с рекламой и полезные для пользователей функции. В качестве примера был предложен проект AdWatch «Главная интернет-елка страны», где эту идею скормили аудитории «Одноклассников».

Оставшаяся часть доклада была посвящена волшебной технологии гипервидео, которая сочетает возможности интерактивного взаимодействия с недостатками говорящего баннера. Вместо мигающей картинки в 20 Кб пользователь видит полноценный видеорассказ (промо-сайт для Windows Live Messenger), где есть живой человек и нет длинных страниц текста. По словам Андрея Чернышова, такой формат будет интересен производителям ПО, компаниям, оказывающим финансовые услуги, и автодилерам.

«Яндекс» в цифрах, «Бегун» в картинках

В отечественном «контексте», как известно, приходится выбирать между двумя системами. Поэтому соответствующая секция превратилась в отчетный доклад лидеров рынка, причем «Яндекс» больше сосредоточился на годовых достижениях, а «Бегун» вновь двигал светлые идеи таргетинга в массы.

Евгений Ломизе («Яндекс.Директ») считает основным достижением прошлого года восстановление равновесия между спросом и предложением. Совсем недавно народ расхватывал контекстную рекламу, «как горячие пирожки», поднимая ставки в высококонкурентных тематиках до абсурда. Правильный «Яндекс» во время такой лихорадки постоянно жил мечтами о качестве. За 2007 год появилась «Метрика», и процент отфильтрованных кликов оказался не хуже, чем данные Forensics. Зато у Google эти показатели гораздо ниже. На этот раз обошлось без сравнений с «Бегуном», которые в ноябре спровоцировали небольшой накал страстей.

В прошлом году «Яндекс» старательно растил свою рекламную сеть. Пока 60% переходов обеспечивает поисковая выдача, но трафик из РСЯ постепенно растет. CTR в поиске и на сайтах сети отличается в разы, и почти четверть рекламодателей вообще отключают показы на тематических площадках. А зря, - уверен Евгений Ломизе – за чистотой РСЯ непрерывно следят и «зачищают» ее от неэффективных экземпляров. Из прочего: за год в «Директе» появился инструмент для приблизительной оценки месячного бюджета, шаблоны с ключевыми словами из запроса, двухнедельные кредиты для проверенных рекламодателей и SMS-уведомления.

Несмотря на все старания, «Директ» нещадно спамят, как и поиск. С размещением дешевых объявлений по максимально широкому кругу запросов система борется с помощью ценообразования. По этой причине в свое время появилась минимальная ставка в 1 цент, теперь при расчете учитывается CTR по всем размещениям. Контекстным уловкам, ориентированным на повышение эффективности рекламы, был посвящен доклад коммерческого директора «Бегуна» Алексея Романенкова. Продавцу нетяжелых гантелей (1,8 кг) посоветовали ориентироваться на женскую аудиторию, сузив круг потенциальных зрителей и адаптировав тексты. Подмосковному пансионату, рекламировавшемуся на «Бегуне», предложили сделать две группы объявлений: для демонстрации в поиске и на тематических площадках. Наконец – и об этом на конференции было сказано не раз – экономить бюджет для тех, кто понимает, позволяет контекстный баннер. В высококонкурентных тематиках (типа «окон ПВХ») ставки могут доходить до $15, а 1000 показов баннера обойдется рекламодателю в 1000 рублей, то есть экономия может оказаться пятнадцатикратной.

Китайские тинейджеры и немецкая свинья

В отличие от секций, где таргетинг подавался как технологический прорыв и будущее интернет-рекламы, на итоговом круглом столе его всячески пытались развенчать. Михаил Козлов на правах ведущего играл в провокацию: рассказывал о былых экспериментах с таргетингом в RLE, сталкивал площадки, системы контекстной рекламы и агентства.

Сергей Спивак (Prior.ru) попробовал заступиться за площадки. Рекламным агентствам таргетинги нравятся, но вот для сайтов, аудиторию которых пытаются разбить на целевые группы, все выглядит менее однозначно. Им интересно продать всех, включая «китайских тинейджеров». В продаже по частям не должны быть заинтересованы и крупные площадки, которые могут отгородиться высокими наценками. На этом месте все вспомнили про бесплатный таргетинг у «Бегуна», что сразу же подтвердил Алексей Басов. Потом, правда, оказалось, что прорыв сделал «Яндекс.Директ», первый переставший брать деньги за сегментацию аудитории. В «Бегуне» же наценка за геотаргетинг существовала, и только вслед за «Яндексом» ее пришлось отменить.

 

Евгений Ломизе («Яндекс.Директ») уверен, что площадке всегда должно быть трудно себя продать. Нормальной является ситуация, когда борьба идет за покупателя, а не за продавца. Да и сами площадки должны быть заинтересованы в правильном таргетировании – ведь оплата идет за клики. Говоря о демографии, представитель «Яндекса» обратил внимание на то, что пользователи Сети частенько врут в указании возраста. Мужчины склонны фантазировать на эту тему в самых старших и самых младших возрастных категориях (всем хочется попасть в группу 25-35), а у женщин картина смещена в сторону 17-25. Алексей Басов из «Бегуна» полагает, что все эти сетования на качество соц-дема в Сети ровным счетом ничего не значат. Когда «Яндекс» сделает таргетинг по демографии, данные они будут получать точно так же, как это работает сейчас в связке «Мамба» + «Бегун».

Дальше все увлеклись разгадыванием тайны, почему контекстные объявления в Рунете исчезают после 18 ч. Все дело в продолжительности рабочего дня: менеджеры покидают офис, операторы не отвечают на звонки, зачем тратить деньги впустую? Почему компании не наймут дополнительный персонал для работы в вечернее время, - это действительно неясно. Один из рекламодателей даже рассказал, что не крутит контекстные объявления в вечернее время, потому что дорожит своими сотрудниками, пусть все отдыхают.

Отвлечь участников круглого стола от темы таргетинга пытался горячий поклонник сервиса «В контакте». Он сформулировал свой вопрос философски: «Зачем тратить миллиарды на рекламу, если можно придумать фишку?». Оказывается, огромные деньги на рекламу тратят «Одноклассники», а их питерский конкурент остается некоммерческим и даже близко не подпускает к себе рекламные агентства. Михаил Труфанов («Артон») видит секрет успеха «Одноклассников» в названии. Суперсервиса там нет, все криво. Существует же «Мой Круг», где все работает правильно, - вот только с названием они промахнулись: это что, хоровод такой?

Модель с оплатой за действие по-прежнему остается нишевым продуктом, - это вновь подтвердили участники круглого стола. В «Директе» немногие пользователи смогли указать даже целевую страницу, а о результатах судят по глубине просмотра сайта. Что уж говорить о массовом рекламодателе. Проблемой остается и защита от накруток, которые в случае CPA приобретают совершенно иное значение.

Сергей Спивак очень положительно оценил перспективы видеорекламы в Рунете. В ситуации, когда размер стандартного баннера в течение многих лет стоит на отметке в 24 Кб, а потребитель готов к роликам в 3 Мб, новаторские бренды уже начинают осваивать этот формат, и его расцвет не за горами.

На круглом столе вспомнили также о рекламе, построенной на негативе. Реклама обречена на то, чтобы оставаться такой же слащавой: красивые люди, красивые ситуации, успех и гламур. На негативе долго работать не получится. Сергей Спивак вспомнил про неудачу MediaMarkt, сравнившего российских потребителей со свиньей. У немцев она символ экономии, а у нас – ассоциируется с оскорблениями времен Великой отечественной войны.

В завершение каждый из экспертов вынес свой короткий «приговор» таргетингу. Михаил Труфанов считает, что таргетинг спасает пользователей Сети от массовых бомбардировок рекламой. Сергей Спивак видит в нем инструмент, позволяющий заузить аудиторию. Всегда будут крупные рекламодатели, заинтересованные в максимально широком охвате. У мелких же появляется больше инструментов, и это хорошо. Евгений Ломизе уверен, что таргетинг позволяет «полюбовно поделить аудиторию». Многие из таргетингов слишком сложны для понимания, их необходимо скрывать от обычного рекламодателя, - полагает Роман Филиппов (AdRiver).