Семь раз измерь, один - продай?

Костяк интернет-счетчиков, поставляющих статистику для сайтовладельцев, остается неизменным на протяжении последних лет. Набор инструментов для рекламодателей расширяется ежегодно. Сегодняшний Рунет оказался в центре внимания уже трех панельных исследований, каждое из которых готово разложить пользователей по площадкам и социально-демографическим характеристикам.

Бурное развитие исследовательских проектов, ориентированных на рекламодателей и агентства, хорошо коррелирует с ростом рынка интернет-рекламы. Да и принцип: больше исследований, хороших и разных - на первый взгляд, кажется весьма разумным. Однако крупные площадки и медиаселлеры весьма консервативны, и обвешивать себя лишними счетчиками не торопятся. Будут ли альтернативы востребованы самими площадками и покупателями рекламы?

Большая тройка онлайн-панелей

По хронологии первое место принадлежит TNS Gallup, которая запустила проект WebIndex еще в конце 2005 года. В самом свежем – декабрьском исследовании 2007 года – онлайн-панель представляет население Москвы в возрасте от 12 до 54 лет, общее количество участников – 2000 человек.

Отчет позволяет получить представление о половой прнадлежности, возрасте, роде занятий, количестве человек в семье, а также способе подключения к Сети московских пользователей Интернета. Так, в декабре ежемесячная аудитория Сети составила 57% населения Москвы. 80% столичных юзеров располагают домашним подключением, причем в подавляющем большинстве случаев – широкополосным доступом (87%). WebIndex – и это особенно важно для рекламодателя – позволяет отследить распределение аудитории по площадкам, их в исследовании около 50. Так, в декабре к проектам Mail.Ru обратились 55,3% москвичей, популярность «Яндекса» несколько выше (58%), а «Живой журнал» охватывает 32,1% жителей столицы.

«Задача, которую мы ставили перед собой на 2007 год, звучала примерно так: донести до крупнейших рекламодателей и рекламных агентств понимание реальной ситуации с аудиторией Интернета в России, ее объемов и темпов роста, ее структуры, целевых групп», - пояснила директор проекта WebIndex Надежда Тютюник. Бюджетирование в Интернете должно идти не по остаточному принципу, а на основании объективных данных, которые можно сопоставлять с другими носителями. По ее словам, задачу можно считать во многом решенной. Новой планкой является национальная онлайн-панель, когда данные не будут ограничены лишь московской аудиторией.

Вслед за TNS Gallup, о своих намерениях на рынке медиаизмерений Рунета заявила польская компания Gemius, в партнерах оказался исследовательский холдинг Romir Monitoring. В отличие от WebIndex, в списке площадок gemiusAudience отсутствуют крупные интернет-порталы и самые заметные трафикогенераторы. Banki.ru, Limpa.ru, Tutu.ru можно отнести к площадкам «средней руки», в декабре к ним добавился сервис интернет-знакомств «Мамба».

Марина Соловьева, представляющая Gemius в России, не считает неучастие «большой тройки» серьезной проблемой. «Могу привести пример той же Польши – в начале 2000-х, когда мы только создавали этот проект, в его родной стране мы тоже начинали с ресурсов «средней руки». Крупные игроки присоединились года на полтора позже. И тем не менее – сейчас это 100% охват и тысячи сайтов в результатах. Тем более, что методика до определенной степени позволяет нам говорить обо всех сайтах, посещаемых российскими пользователями в принципе. Мы пока еще эти данные не показывали, но буквально в ближайшие дни обещаем, так как основная часть программной панели уже выросла до необходимого объема», - сообщила она в интервью TelNews.

Замыкает список измерителей «КОМКОН», который намерен использовать данные «классического счетчика» SpyLog для оценки 10 тыс. российских сайтов. В ноябрьском релизе говорилось об уникальности методики, а также приводились впечатляющие цифры: выборка составит 30 тыс. пользователей из российских городов с населением свыше 100 тыс. человек. Публиковать данные проекта Web-Rating предполагается ежеквартально, и первая порция ожидается в марте 2008 года.

Наталья Ткачева, руководитель интернет-исследований компании «КОМКОН», сообщила, что уже располагает тестовыми данными по Москве и Санкт-Петербургу. Она пояснила, что сведения об аудитории порталов (еженедельный охват и частота посещения их сервисов) собираются в опросной анкете онлайн, счетчики же используются для повышения точности измерений. Переговоры об их установке с ведущими интернет-площадками уже ведутся.

И будет вам счастье…

«Счастьем для рынка», не иначе, называл появление WebIndex Лев Глейзер, гендиректор рекламного агентства AdWatch. Что изменилось на отечественном рынке интернет-рекламы с приходом панельных исследований? «Без них крупные агентства не могли прийти в Интернет со своими транснациональными клиентами. Теперь же эти ворота открыты, и в Интернет потекли более серьезные деньги», - уверен генеральный директор «Артон Консалтинг» Михаил Труфанов.

Его коллега из AdFox - Никита Пасынков – не разделяет этой уверенности. «Да, многие крупные рекламодатели пришли в Рунет с момента появления этих исследований. Но большой вопрос - насколько связаны эти факты. Косвенно - наверняка. Но исключительно появлением исследований TNS нельзя этого объяснять. Для кого-то эти цифры очень важны, кто-то на них не обращает особого внимания», - пояснил он свою позицию.

Представители «большой тройки» признают, что теоретически вполне могли бы обойтись без участия в проектах, подобных WebIndex. В условиях дефицита рекламных площадок, их аудит не волнует большинство участников. «В то же время, использование площадкой исследовательской информации позволяет предложить рекламодателям более качественный продукт, и стратегически – это конечно, более верная позиция: заботиться о своем клиенте. Это как подушки безопасности в автомобилях. Сначала это дополнительная полезная опция, но постепенно она становится стандартом, не иметь которого просто нельзя себе позволить», - считает Федор Вирин, директор по исследованиям Mail.Ru.

Не разочаровался в панельных исследованиях и «Рамблер», который единственным из «тройки» выждал 1,5 года, прежде чем присоединиться к WebIndex. «Этот шаг крайне позитивно повлияет на продажи Рамблера в 2008 году, - заявила Анна Знаменская, коммерческий директор Rambler Media, - так как основными рекламодателями «Рамблера» являются крупные бренды, размещающие свою рекламу через сетевые рекламные агентства. Агентству удобно иметь стандартизированный инструмент медиапланирования, поэтому они в первую очередь заинтересованы в аудированных данных об аудитории интернет-ресурсов».

Сколько панелей выдержит рынок?

Ежегодное появление очередной онлайн-панели наводит на мысли о емкости этого рынка. Сколько различных мерок необходимо Рунету? «В глобальном плане, чем больше исследований - тем лучше. Всегда лучше иметь несколько вариантов цифр для сравнения», - выразил общее убеждение комментаторов Никита Пасынков (AdFox). Проблема же будет заключаться в консервативности «кнопок» и агентств, которым удобнее иметь один, единый источник данных.

Федор Вирин из Mail.Ru отметил, что сложные схемы, когда приходится сопоставлять разные данные с поправочным коэффициентом, «отпугивают клиентов».

Об этом же говорит и Михаил Труфанов: «Это очень инертный рынок. Все уже привыкли к тем игрокам, что на нем есть. И чтобы сломать эту привычку, нужно чтобы эти игроки себя каким-либо образом дискредитировали. Чтобы вдруг все сразу решили, что их исследования не отражают реального положения вещей. Либо, более понятный для нашей страны вариант, чтобы вдруг все крупные площадки (или крупные агентства) по приказу кого-либо «свыше» начали бы пользоваться только исследованиями нового игрока. Оба таких варианта из области фантастики».

По мнению «опоздавших» за TNS Gallup – представителей Gemius и «КОМКОН» - ничто не мешает появлению других измерителей. Выживут наиболее успешные проекты, как и в случае с любым другим сегментом интернет-рынка. Между тем, две «кнопки» из трех – «Рамблер» и Mail.Ru – очень туманно отозвались о перспективах установки альтернативных счетчиков.