Игра в машинки: чем это кончится?

Автосоциальная революция в Рунете произошла настолько стремительно, что ее можно сравнить, пожалуй, только с прозрением. Такое впечатление, что создатели социальных сетей дожидались зеленого сигнала светофора, а потом всей ватагой ринулись вперед, пытаясь обогнать друг друга. Обостренное внимание к автомобильной тематике, которое решили помножить на пользовательский контент, а потом «размазать» по нескольким интернет-проектам заставляет задуматься о будущем этой ниши. Не обернется ли автосоциальная болезнь просто «игрой в машинки» и разочарованием инвесторов?

Виноваты доходы и жадность рекламодателей

Причины UGC-бума с автомобильным уклоном лежат на поверхности. Вот он – пресловутый рост доходов населения, вот – платежеспособная аудитория, а рядом – жадные до доходов рекламодатели, которые желают скормить свои продукты и услуги максимальному числу пользователей.

«Автомобиль сейчас является таким же атрибутом современности, каким несколько лет назад был мобильный телефон. Вспомните, что обсуждали молодые люди, сидя в кафе лет 5 назад – мобильные устройства. Теперь их любимая тематика – автомобили и истории на дорогах», - обрисовал ситуацию Владимир Веселов, руководитель проекта «В машине.ру». Иными словами, причиной всему высокая пользовательская активность и большие рекламные бюджеты.

Никита Пасынков, возглавляющий рекламное агентство AdFox, подтвердил, что спрос на рекламу на специализированных автомобильных ресурсах высок и превышает предложение. Он убежден, что рекламодатели заинтересованы в появлении хороших рекламных площадок - независимо от того, будут они социальными сетями или нет. В этом, похоже, и кроется первое сомнение в успехе автосоциальной экспансии в Рунете.

Социальная сеть по цене средней иномарки

Очевидно, что затраты на создание «Автокадабры» или «ЗаБаранкой.ру» сравнительно невелики, хотя и могут варьироваться в некоторых пределах. Скорее всего, на первоначальном этапе вложения вряд ли превышают несколько десятков тысяч долларов. С этой оценкой согласился и Владимир Веселов, сравнив денежные затраты на создание «В машине.ру» со стоимостью иномарки среднего класса.

Ни за одним из существующих автосоциальных проектов, исключая, наверное, лишь Autopager.ru «Медиа Мира», не стоит крупный игрок интернет-рынка. «Автокадабру» поддерживают компания «Тематические Медиа» и харизма Дениса Крючкова, «В машине.ру» создается группой энтузиастов при небольшой инвестиционной поддержке, «ЗаБаранкой.ру» и Autoblogger.ru остаются «белыми пятнами», не раскрывая своего происхождения. Наверняка, в большинстве случаев в подобных проектах есть деньги офлайновых компаний, связанных с автомобильным бизнесом.

«Скажу лишь, что за проектом стоят две компании, - рассказал TelNews Вячеслав Чаплин, владелец сайта Videogai.ru. - Одна – занимается автомобильным бизнесом, вторая - Интернетом. Вот такой симбиоз. Я лично рад, что автомобильные компании стали проявлять особый интерес к Интернету». Скромный размер стартовых инвестиций не способен удовлетворительно объяснить массовое появления автосоциальных сетей в Рунете. Ведь автомобилисты и интернетчики и раньше сильно пересекались, да и рекламодатель никуда не исчезал.

Антон Болотов, руководитель Drive.ru, так объясняет прошлогодний бум: «Некоторые «вдруг прозрели»: обратили внимание на эти два факта, и у них создалось ложное впечатление того, что «сейчас мы сделаем социальную сеть про машинки и соберем кучу рекламных денег».

А монетизация нас не волнует

В Drive.ru уверены, что UGC-игры с автомобилями ни к чему хорошему не приведут. Среди автомобилистов нет потенциальной социальности, которую выдумали создатели новоиспеченных нишевых сетей. «Владение личным автомобилем - штука индивидуальная, довольно личная, местами даже интимная. Те немногие (доли процента аудитории Интернета), кто в чем-то подобном нуждается - пообсуждать свою модель/марку машини, обменяться опытом, поболтать - давно сидят на форумах, в клубах и/или организует встречи в офлайне. И из этих мирков их ничем не вытащишь», - считает Антон Болотов.

Даже информационные потребности автолюбителей, по его мнению, в Интернете удовлетворены на 100%. Да и рекламодатель не настолько глуп, чтобы демонстрировать свой недешевый продукт в контексте UGC, качество которого оставляет желать лучшего.

Никита Пасынков не ожидает кровожадной борьбы за бюджеты между автомобильными порталами и лагерем web 2.0: хватить должно и тем, и другим. Предстоит, скорее, борьба за аудиторию.

Сами представители социальных сетей по-разному относятся к монетизации. «Идея делать сайт только для того, чтобы быстро заработать денег, обречена. Если честно, вопрос монетизации нас интересует в последнюю очередь. Наша цель – стать первыми и максимально полезными для автолюбителей, повысить качество услуг и культуру на дорогах, а не скормить со страничек как можно больше баннеров по теме», - прокомментировал Владимир Веселов («В машине.ру»).

Владелец Videogai.ru не скрывает, что его проект коммерческий, поэтому думать о выходе на самоокупаемость необходимо: «Что касается монетизации нишевых проектов - то и здесь не все так просто. С одной стороны - есть четко выраженная ЦА, а с другой она все же меньше, чем на массовых. Да, ее проще понять, но далеко не проще подбирать под нее рекламу и контент, и она не сможет принести такой доход, который хотелось бы».

Сергей Кузнецов (SKCG) считает, что вопрос в данном случае должен ставиться более широко - о монетизации социальных сетей в целом. Нынешняя ситуация с UGC-проектами напоминает ту, что сложилась вокруг интернет-поиска в начале двухтысячных. Все понимают, что на социальных сетях можно заработать, но не знают как. «По большому счету, все надеются, что способ будет найден. И кто бы его ни нашел, выиграют все - и сети, и рекламодатели», - считает Сергей Кузнецов. По всей видимости, рецепт будет найден в ближайшие два года, но когда и кем именно – не известно.

Новеньких принимаете?

Что же произойдет с автосоциальным сегментом в будущем? Появятся ли, вдобавок к шести существующим, новые игроки? Кто перетянет на себя аудиторию?

В «ФИНАМе» более вероятным считают сценарий, когда на рынке останутся две тематические сети, которые будут делить не менее 60-70% аудитории. «Успех будет зависеть от качества реализации, а также наличия дополнительных ресурсов (финансовых, генерации трафика), которые можно использовать для раскрутки сетей», - прокомментировал Владислав Кочетков.

Сергей Кузнецов выразил надежду, что новых автосоциальных сетей в Рунете больше появляться не будет. Будущее, по его мнению, за автомобильными проектами, которые используют UGC, но не как основную фишку, а как часть более сложной конструкции. По его словам, именно такой проект SKCG намерена запустить в ближайшее время.

«Думаю, что есть еще место. Представьте себе, что ГИБДД запустит собственный проект в стиле web 2.0. Он будет крайне популярным. Ну а для всех остальных - главное - четкий маркетинговый план и идея», - утверждает Вячеслав Чаплин, владелец Videogai.ru.

В светлое будущее автомобильного веб 2.0 в его нынешней реализации совсем не верит Антон Болотов: «Все эти проекты со временем либо тихо помрут, либо будут влачить жалкое существование, наполняясь копипастами, старыми приколами, всем известными рекламными роликами и прочей ерундой, гордо именуемой UGC».