Ашмановская конференция: и хлеб, и зрелища

Длинным названием главного SEO-мероприятия страны – «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в Интернете» - себя не утруждает никто. Обычно народ ограничивается чем-нибудь вроде: «а вот у Ашманова…» или «на ашмановской конфе…». Таким образом компания «Ашманов и Партнеры» оседает в мозгах участников рынка и потенциальных клиентов уже шестой год. Тем, кто побывал на конференции в этом году, она наверняка запомнится не только докладами и столпотворениями вокруг «грандов» в перерывах, но и выставкой.

Развлечения в фойе иногда перетягивали солидную часть аудитории из зала, особенно когда происходили какие-нибудь розыгрыши «слонов». Да и сами «экспонаты» грамотно обрабатывали аудиторию. Чего стоили одни только девушки в белых топиках с красовавшейся на теле надписью: «Хочешь в ТОП?», рекламировавшие услуги UnMedia. На стенде Sape.ru желающие могли обменяться парой боксерских ударов с виртуальным противником, а MainLink развлекал публику бальными танцами и забавным ведущим, который вытаскивал бойких оптимизаторов на сцену и почему-то называл Игоря Ашманова «господином Ашановым».

Тех, кто приехал за отраслевыми «секретами», как и обычно, ждало разочарование. Самой страшной оптимизаторской тайны не выдал никто, даже когда докладчиков окружили люди с горящими глазами и умоляли «спалить хоть одну тему». Тем не менее, некоторые тенденции этого сегмента интернет-рынка прослеживались довольно четко.

Оптимизаторы говорили о традиционных и давно известных ухищрениях: покупке ссылок, продвижении статьями, создании сателлитов, однако постоянно проскальзывала мысль о том, что ничего эффективнее естественной ссылки никто не придумал. Соответственно, народ с большой надеждой посматривает в сторону SMO, а труд SEO-специалиста все прочнее сращивается с работой пиарщика и вирусного маркетолога. Хотя никаких данных об эффективности SMO на конференции представлено не было.

Растущая доля Google заставляет «Яндекс» перейти от лениво-спокойного: «поживем-увидим» к более агрессивной политике. Российский Google по-прежнему сохраняет по-американски официальную мину, умудряясь рассказывать ни о чем. Другие поисковики упорно ищут «фишку», которая позволит им выжить в борьбе «гигантов». Так, «Рамблер» долго рассказывал о своих вертикалях, а Gogo.ru пытался убедить собравшихся в своей оригинальности.

Царство фрилансеров и торговцев воздухом – рынок оптимизаторских услуг – начинает приобретать все более цивилизованные очертания, что заметно невооруженным глазом. В подтверждение этому немалый интерес участников вызвал доклад юриста, посвященный тому, как прописывать эфемерные SEO-обязательства в стандартный договор. Заодно оптимизаторы впервые выпустили на сцену клиента, который добросовестно резал правду-матку.

Два основных игрока на рынке «контекста» - «Бегун» и «Яндекс.Директ» - начинают толкаться с самыми серьезными намерениями. Обострения отношений игроки уже не пытаются скрывать, приводя, например, занятные цифры по качеству площадок у конкурентов. Одновременно пинают харизматичный Google, который пока открыто не выражает заинтересованности в потасовке.

Дорвеи в чужом кармане

Общий доклад Романа Ковалева («Ашманов и Партнеры») предварил выступление тяжелой артиллерии – Евгения Ломизе, руководителя отдела рекламных технологий в «Яндексе». Присутствующим был представлен обзор рынка «контекста» с позиции одного игрока. Докладчик несколько раз предупреждал, что вовсе не претендует на полноту и единственно верную оценку, однако цифры получились слишком уж красноречивыми.

Для начала Евгений Ломизе задался вопросом о том, как же рынок выдерживает растущий спрос. Оказалось, что ожидаемого, казалось бы, роста цен не происходит, никто из участников не стал поднимать планку. Дальше последовали цифры, характеризующие отечественный рынок контекстной рекламы. С точки зрения покрытия Рунета, по этим данным, лидирует Google (40%) «благодаря своей харизме», за ним идет «Бегун» (37%) и «Яндекс.Директ» (23%). По количеству показов (на основании «Метрики») «Яндекс» практически сравнивается с «Бегуном», а Google вновь оказывается впереди всех – 47%. Рассказав о том, как в «Директе» осторожно внедряли поведенческую рекламу, представитель «Яндекса» задался вопросом об обеспечении «единого качества». Не последнюю роль в этом деле играет отбор площадок в контекстных сетях, и именно здесь публике была представлена самая занятная цифра – количество дорвеев по бан-листу «Яндекса».

Получается, что в «Бегуне» этот показатель достигает 30%, в Google – 25%, а сам «Директ» от дорвеев практически свободен (1%). Такая невеселая статистика в случае с «Бегуном», по словам докладчика, обусловлена несложной процедурой приема, да и в Google процент дорвеев продолжает расти.

Говоря о клик-фроде, Евгений Ломизе признался, что «Директ» даже «перефильтровывает» трафик, отбрасывая «хорошие» клики. В целом, в «мусор» попадает около 20% переходов по объявлениям. Он добавил, что «Яндекс» отключает самых глупых (кто кликает из своей сети) и самых умных (кто пробивает фильтры), остальных игнорирует». В будущем «Директ» планирует расширять инвентарь, сохраняя контекстность, обеспечивать качество коммуникации (отбор площадок) и сохранять возможность балансировать ценой для клиентов.

Появившийся на сцене следом Алексей Басов, генеральный директор «Бегуна», пообещал «Яндексу» серьезные репутационные и моральные последствия, если компания продолжит «оценивать ситуацию через маленькую дырочку».

Вместо анализа рынка, собравшимся было предложено очередное нововведение «Бегуна» - персональная контекстная реклама. Она представляет собой довольно логичное развитие поведенческих технологий, когда «системы пытаются подстроить рекламу не под контекст определенной страницы, а под определенную голову». С 15 ноября «Бегун» начинает использовать данные из профилей «Мамбы», пока – только пол и возраст. На первом этапе в рекламной сети будет доступна информация о 700 тысячах юзеров, однако вскоре набор используемых полей и количество анкет будут увеличены. Рекламодателям это дает возможность сконцентрироваться на узкой целевой аудитории, реализовать различные сценарии кампаний для разных сегментов аудитории, повысить их эффективность.

О неколлежских асессорах, индусах и поисковых вертикалях

Российский Google, наперекор все надеждам, вновь продемонстрировал собственную загадочность и остался в амплуа «мы здесь не местные». Оптимизаторам дали на растерзание нового человека – Оксану Каманеску, которая отвечает за качество поиска. Увы, она поведала специалистам азбучные истины про robots.txt и рассказала еще немало «лирики». Игорь Ашманов от души поблагодарил ее за то, что в ее докладе не было рассказа «про гараж» и основателей компании, которыми российский Google потчует публику уже не первый год. Насчет борьбы с «Яндексом» она посоветовала обратиться к Долгову, на остальные вопросы либо отказывалась отвечать, либо отделывалась самыми общими фразами.

Александр Садовский раскрыл пару «секретов» борьбы «Яндекса» за качество поиска. Так, оценивают выдачу квалифицированные люди - асессоры, у которых установлен специальный плагин к браузеру и есть система обратной связи. Они обращают внимание на витальность, полезность, релевантность результата поиска, учитывают сложные случаи – например, политематические запросы и прагматики.

Дальнейшее касалось взаимоотношения поисковика и оптимизаторов. Так, за обновление контента и работу над улучшением юзабилити «Яндекс» говорит «спасибо»; прописывать title, оптимизировать текст под запросы и ставить редиректы надо с умом. А вот выдавать разный контент, использовать невидимый текст, необоснованно разбивать сайт по нескольким доменам полезно в редких случаях.

Встречу с представителями поисковых машин продолжил довольно пространный доклад Аркадия Морейниса, который теперь возглавляет отдел поиска в «Рамблере». Он специально подчеркнул, что впервые, после многих месяцев падения, доля вверенного ему поисковика в Рунете начала расти. Сам же он планирует сконцентрироваться на инновациях, одной из которых являются представленные на конференции вертикали. По сути, вертикаль – это коллекция в виде БД, упорядочивающая результаты по определенной теме.

Дальше Аркадий Морейнис долго говорил о проблемах с относительной релевантностью и визуализацией. На следующей неделе, возможно, будет открыта для тестирования бета-версия такого поиска. Доступ, правда, будет возможен только по приглашениям.

Отвечая на вопросы, он посоветовал Google и дальше «хорошо бороться с «Яндексом», чтобы на противостояние друг с другом тратились все ресурсы. Когда ему сказали, что аналоги вертикалей уже давно есть в «Яндексе»: блоги, курсы валют, новости и т.п., - он разразился длинной тирадой об успехе iPhone, видимо намекая на то, что «Рамблер» отныне представляет собой этакий Apple среди поисковиков.

Настоящим аттракционом второго дня стали дебаты по поводу качества поисковой оптимизации. Началось все с юридических хитростей. Сергей Олейник (ИАС «Консалтинг.Стандарт») поднял вопрос о финансовых гарантиях в SEO. Так, многие поставщики услуг обещают, либо создают видимость таких гарантий - между тем, как показывает практика, предъявить к оптимизатору материальные претензии практически невозможно. В качестве доказательств в суде не подойдут распечатка сайта или «Яндекс.XML», никакого результата не даст осмотр сайта нотарисусом, судебным приставом или судьей.

Тем не менее, докладчик призвал и клиентов, и оптимизаторов заключать грамотные договора, в которых стоит прописывать схему взаиморасчетов и обязательства сторон, санкции за использование «черных» методов, дополнительный бюджет в случае «бана». Оптимизаторам же не стоит создавать магический ореол вокруг собственного бизнеса, нужно объяснять заказчикам особенности работы. В противном случае обычное «кидалово» ведет к озлоблению клиентов и портит рынок.

Сами SEO-специалисты реагировали на эти утверждения по-разному. Кто-то не верил, что оптимизаторам есть смысл прописывать обязательства по выводу сайта на конкретную позицию в поисковике, кто-то предлагал поместить в договор «Яндекс» в качестве «третьей» стороны. Один из участников высказал мысль о включении в договор пункта о психологической помощи, ведь никакой финансовой компенсации клиент с оптимизатора все равно не получит.

Тезис о том, что клиенты SEO покупают «кота в мешке», поддержала и Инга Скворцова, директор по маркетингу юридической фирмы «Клифф». Она попыталась поразмышлять над тем, каким же клиентам вообще нужна поисковая оптимизация. Так, крупные бренды и сегмент de-luxe ее не покупают, зато premium, средний и низкий сегменты в ней заинтересованы.

Далее она рассказала о своем опыте взаимодействия с оптимизаторскими компаниями. По ее мнению, многие игроки рынка просто зациклены на бюджетах заказчика: их интересует исключительно размер средств, которые клиент готов вложить в SEO. Как выяснилось, оптимизаторы, даже в лице крупных игроков, очень не любят общаться с клиентами, отделываются короткими отчетами и не стремятся говорить даже с «подкованным» заказчиком на равных.