Электронная торговля: пытка рекламой и законодательством

А какая покладистая аудитория! Молча выслушала бред госчиновников и безропотно проглотила маркетинговые сказки от платежных систем. В этот раз организаторы действительно перегнули палку – некоторые доклады больше напоминали рекламные ролики спонсоров.

Начался же первый день, как водится, оптимистичными рассказами об удвоении рынка за последние пару лет. Иван Кургузов (Oborot.ru) заявил, что игроки преодолели «этап подросткового нигилизма», а крупные магазины даже «пытаются работать в соответствии с российским законодательством». Тень злобных госчиновников, с которыми все равно надо договариваться, висела над конференцией целый день. Сама аудитория как-то философски воспринимала повышенное внимание законотворцев к их сегменту интернет-рынка, хотя организаторы делали все возможное, чтобы наладить диалог.

Государство, представленное довольно пестрой делегацией из Госдумы, Роспотребнадзора и МЭРТ, появилось на конференции позднее, пока же собравшихся поджидала традиционная лавина красивых цифр. Статистику представил фонд «Общественное мнение», причем, кроме традиционных офлайновых опросов, данные подкреплялись фокус-группой в ЖЖ. Количество потенциальных покупателей, как обычно, оказалось довольно внушительным – 56% опрошенных искали в Интернете информацию о товарах или услугах. Зато как минимум 28% респондентов не доверяют электронным деньгам и платежным системам, что также не кажется удивительным. Интересными многим показались цифры по конкретным способам платежа: абсолютным лидером оказалась банковская карта (40%), за ней следуют – о чудо! – «Яндекс.Деньги» (22%) и лишь затем WebMoney (16%). Интересно, что в список «топовых» ЭПС затесался и «Мобильный кошелек», которым пользуется почти 8% месячной аудитории Рунета, если верить ФОМ. Cистема, как было отмечено, особенно популярна в регионах, доля Москвы и Санкт-Петербурга невелика - это же подтвердил в приватной беседе и ее представитель.

С помощью фокус-группы ФОМ удалось оценить и некоторые качественные показатели, связанные с электронной торговлей. ЭПС любят, в основном, за анонимность платежа, оперативность и отсутствие географического фактора. Жалобы касались высоких комиссий, недоверия и невозможности использовать виртуальные деньги в реале. Как только деньги попадают в виртуальный кошелек, они перестают быть деньгами, то есть расходовать содержимое электронного кошелька пользователям привычнее на покупку «эфемерных товаров» вроде PIN-кодов, цифрового контента, игровых преимуществ. Оказалось также, что народ очень ценит гарантированное отсутствие хамства при покупке в Сети и жаждет большего количества рекламы от торговых площадок.

Пятьдесят выстрелов и ни одного попадания

Насчет верного спасения от хамства участники фокус-группы явно поторопились. Это засвидетельствовал появившийся на сцене Федор Вирин, директор по исследованиям Mail.Ru. Подготовленные им цифры остались «не на том ноутбуке», поэтому ему пришлось ограничиться исследованием «за жизнь», пока правильную презентацию доставляли из офиса. Как выяснилось, оно оказалось гораздо интереснее обычных цветных графиков.

К несчастью для пятидесяти интернет-магазинов, исследователь решил изучить уровень развития отечественной онлайн-торговли на собственной шкуре. Для этого он выдернул из каталогов товаров («Яндекс.Маркет», Price.ru, Товары@Mail.Ru) полсотни торговых площадок и везде заказал по популярной модели сотового телефона. Магазины намеренно были поставлены в жесткие условия: доставка в тот же день или на следующий, в узких временных пределах.

Несоответствие картинок и описаний, «левые» цены, неработающая форма заказа оказались «цветочками». Самое интересное началось, когда Федор Вирин начал общаться с «выжившими» претендентами по телефону. Около 30% магазинов вообще не позвонили. Самый расторопный – Sotino.ru – отзвонился через 1 минуту, зато «Озон» позвонил лишь на следующий день. Три магазина, сумевшие договориться с Федором о доставке, в итоге все равно были забракованы. Так, например, один доставил телефон без кассового чека, курьер другого не пожелал подниматься в офис.

В результате телефон был куплен в «Озоне», а доставка заняла четыре дня. Все это, однако, не спасло покупку от гарантийного ремонта, куда новенький телефон угодил через несколько дней после приобретения. Солидное количество магазинов и нулевой результат впечатлили участников конференции, знающих о болезнях отечественной электронной торговли не понаслышке. Некоторые пытались оправдать продавцов, не справившихся с привередливым покупателем, фразами вроде: кто-то хочет удовлетворить запросы клиента, а кто-то – заработать сам. Этот спорный тезис не помог сгладить удручающее впечатление от экспериментов Вирина; еще меньше этому способствовала и вторая часть его доклада, представленная после перерыва.

Он продемонстрировал результаты прошлогоднего исследования электронной коммерции, уже фигурировавшие на КИБе. По его данным, 40-45% респондентов вообще не используют Сеть для покупок: ни для выбора, ни для приобретения товаров. При этом, соотношение между выбирающими и покупающими онлайн составляет 1:3. Еще одним не слишком неожиданным, но категоричным тезисом стало утверждение о том, что интернет-магазинов за пределами МКАД, по сути, нет. Следом были объявлены данные весеннего исследования, в рамках которого особый интерес представляло потребительское поведение. Активность онлайновых потребителей, как выяснилось, сильно зависит от стажа: постепенно количество покупок растет, среди покупателей значительно больше тех, у кого опыт работы в Сети превышает 4 года. Отношение к интернет-торговле определяется не столько реальным доходом, сколько самооценкой человека. Типичный покупатель – это человек, который не думает, где он будет ужинать, но для совершения крупной покупки должен копить. Да, и еще: главное – не доход или возраст, а образование. В отношении электронной торговли ориентация на людей с высшим образованием все еще актуальна.

Гнилые яблоки и школьная информатика

Исследователей сменили чиновники, представляющие регулирующие ведомства и Госдуму. Изначальная идея организаторов была очень правильной – дать владельцам онлайновых торговых точек пообщаться с законодателями и защитниками прав потребителей. Дополнительным поводом стало появление Постановления №612, посвященного правилам продажи товаров дистанционным способом. Длинный перечень требований, который далеко не всем показался адекватным, явно усложнит жизнь интернет-магазинам.

Представители власти, усевшиеся в ряд в президиуме, с самого начала чувствовали себя несколько не в своей тарелке. То обстоятельство, что они «немного не в теме», некоторые из приглашенных компенсировали историями из своей жизни, напутствиями молодежи и даже назойливым пиаром собственных учебников по информатике.

Наиболее адекватно реагировал представитель Роспотребнадзора. Так, он разъяснил, что принятые правила касаются всех, кто торгует дистанционным способом: не только онлайновых площадок, но и продавцов по каталогам. Причем гораздо больше жалоб со стороны потребителей затрагивают как раз офлайновую составляющую – торговлю биологическими добавками. Тем не менее, интернет-магазинам придется разделить судьбу всех дистанционных торговцев. Первейшим требованием, и на это было обращено особое внимание, должно стать наличие на сайте доступной информации, кто же стоит за той или иной торговой площадкой – наименование и координаты юридического лица. Очень многие магазины не выдерживают даже этой проверки.

Другим спорным моментом стал возврат товаров. Согласно новым правилам, онлайновых покупателей «уравняли в правах с гражданами РФ», а владельцев интернет-магазинов наградили еще одной головной болью. Дело в том, что покупатель может вернуть товар в течение 7 дней, и продавец обязан его принять. Эта норма распространяется абсолютно на все виды товаров, даже на скоропортящиеся продукты питания, которые через неделю точно потеряют все свои потребительские свойства. В этом случае Роспотребнадзор советует магазинам самостоятельно взвешивать свои риски, прежде чем начинать работу с той или иной группой товаров. Ведь не исключено, что процент возвратов будет велик.

Разницу между «продажей товаров дистанционным способом» и «доставкой на дом» чиновники так и не смогли разъяснить. Так, если женщина по телефону заказывает в соседнем магазине детское питание, которое она и в глаза не видела, это что – доставка или дистанционная торговля? Такая же неясность и с цифровым контентом. Присутствующие отказались признать его товаром либо услугой, предположив, что с юридической точки зрения, это, скорее, информация.

Приглашенные чиновники всячески старались подчеркнуть свою готовность идти на диалог с представителями интернет-индустрии. Так, на 15 ноября в Госдуме назначен круглый стол по вопросам правового обеспечения деятельности ЭПС. Дата же парламентских слушаний по закону «Об электронной торговле» пока не назначена.

Сеанс просмотра рекламных докладов

Секция, посвященная платежным системам, превратилась в настоящий праздник для маркетологов. Докладчики, конечно, старались сказать пару слов о рынке «для проформы», а после этого тонули в дифирамбах собственным сервисам. Олег Покровский (Roboxchange) заверил собравшихся, что рынок платежных систем растет, его проект даже не заметил летнего спада. В отличие от ФОМа, он уверен, что WebMoney сильно впереди «Яндекс.Денег». Различия между ЭПС в последнее время нивелируются, практически у всех есть некий «джентльменский набор»: ввод средств через скретч-карты, терминалы, системы моментальных переводов, банковский платеж. Практически все заметные игроки позволяют выводить неиспользованные средства на банковский счет. У каждой из систем есть свои плюсы: так, WebMoney – старейшая и крупнейшая, «Яндекс.Деньги» - самая динамично развивающаяся, благодаря своей привязке к «Яндексу». «Деньги@Mail.Ru» он назвал «черной дырой», поскольку мощные ресурсы портала не сильно сказываются на скромных оборотах этой ЭПС. «Мобильному кошельку» хорошо, благодаря новой технологии и поддержке ОСМП.

Далее представитель Roboxchange перешел к «философским» выводам. Поскольку различия между ЭПС постепенно сглаживаются, то на смену «обменникам», постоянно тасующим электронные дензнаки, должны придти интеграторы платежей. Доля обменов снижается, доля платежей от интернет-магазинов увеличивается. Зачем налаживаться отношения с несколькими ЭПС, следить за их популярностью и появлением новых игроков на рынке? Можно подключиться к единой платформе и снять с себя эти заботы.

В таком же ключе были выдержаны и остальные выступления. Евгения Беленькая, представляющая WebMoney Transfer, рассказала о сервисе, позволяющем интернет-магазину снять с себя технические заботы по приему этой валюты. Далее были упомянуты Keeper Mobile 2.0 и WM Gold, запущенная еще в июле. Елена Лозовенко, коммерческий директор «Яндекс.Денег», обещала обойтись без рекламы, а вместо этого рассказала, какую маркетинговую поддержку ее ЭПС готова оказать магазинам.

Не блистала громкими заявлениями и сенсациями сессия вопросов-ответов. Олег Покровский вновь живописал выгоды работы без кошельков для интернет-магазинов, прозрачно намекая на Roboxchange. Он заверил всех, что не будет подключать PayPal, поскольку сочетать системы с безотзывными и отзывными платежами невозможно. Аудиторию беспокоило отсутствие переводов с протекцией в «Яндекс.Деньгах», а также большой разброс в размере комиссии при вводе средств через терминалы. Как бы между прочим, промелькнула мысль о том, что ни одна ЭПС не может обеспечить возврата денег за товар без потери комиссии, что по понятным причинам служит немалым препятствием для интернет-магазинов.

В кулуарах говорили о том, что к солидному набору валют на Roboxchange вскоре добавятся и кредитные карты, соглашение с ChronoPay уже подписано. На западном рынке к ChronoPay недавно присоединился Moneybookers. Платежная система RUpay, чей баннер можно было увидеть в зале, пока собирается с силами, дорабатывая и тестируя новую версию: ее появление ожидается в ближайшие 2-3 недели.

Следующая секция была посвящена инвестициям. Леонид Делицин, эксперт-консультант «ФИНАМа», рассказал о методике оценки проектов, которую практикует инвестиционный холдинг. Электронная торговля, как выяснилось, не пользуется особенным вниманием инвесторов. Если социальные сети считают ерундой, при этом не забывают туда вкладываться, то e-commerce, при всей серьезности этого сегмента, редко попадает в поле зрения инвесторов. В общей структуре инвестируемых проектов «ФИНАМа» электронная коммерция занимает не больше 6%. За докладом Леонида Делицина последовал еще один рекламный ролик – о том, как брать кредиты в «Русском банке развития».

***

Даже круглый стол, на котором эксперты должны были обсудить перспективы рынка, прошел довольно вяло. Иван Кургузов попытался было раззадорить собравшихся вопросом о скорой гибели «интернет-ларьков». Однако выяснилось, что они не только не собираются исчезать, но и постоянно появляются, как грибы после дождя. И участники рынка не видят в этом большой проблемы.

Новый правила дистанционной торговли Татьяна Цветкова (Softkey) с иронией назвала «классными» и отметила, что их принятие сильно повышает барьер входа на рынок. А Бернар Люке, генеральный директор «Озона», сказал, что этих предписаний даже недостаточно. Это первый шаг, направленный на укрепление доверия к интернет-магазинам, для «Озона» правила ничего не меняют.

Самый же интересный вопрос про те самые нарекания, которые вызвала покупка сотового телефона на «Озоне» в эксперименте Федора Вирина, остался без ответа. Вместо этого Михаил Ятковский почему-то пространно рассказал об истории интернет-магазина, который в далеких девяностых родился на свет в обличии контент-проекта.