Интернет-рекламу ждет горе от ума?

Развитие интеллектуальных технологий в интернет-рекламе выглядит вполне логичным, такова уже специфика ИТ-отрасли. В последнее же время к технологической составляющей примешивается характерный маркетинговый «привкус», заставляющий рекламодателей смотреть в нужную сторону. Пожалуй, за последние пару лет поведенческий таргетинг превратился в самый настоящий “buzzword” а-ля «веб 2.0». За «умными» размещениями видят будущее онлайновой рекламы в целом, удары по целевой аудитории становятся все более прицельными, и - следовательно – дорогими. Не стоит забывать, что технологии совершенствуются не во имя абстрактного прогресса, а под давлением вполне конкретных бизнес-интересов площадок и рекламных сетей.

В самом общем смысле, поведенческий таргетинг представляет собой альтернативу широкомасштабным рекламным кампаниям. Стрельбе из пушки по воробьям противопоставляется оптический прицел, хотя и его использование не исключает промахов. Технология позволяет собирать информацию об интересах пользователя, исходя из поисковых запросов, просмотренных страниц, кликов по объявлениям. В результате формируется профиль пользователя, который базируется на предположениях. Для того чтобы заглянуть пользователю «в душу», существует несколько способов: например, система может оставлять cookies для последующей «слежки», либо руководствоваться анкетными данными зарегистрированных пользователей. В любом случае, портрет пользователя, хоть и оказывается весьма правдоподобным, наверняка содержит в себе некоторые погрешности. Это обстоятельство, да еще этическая сторона вопроса привлекают внимание противников «умной» рекламы.

На Западе поведенческий таргетинг – тема избитая. В качестве обязательной составляющей эта настройка вошла в Microsoft adCenter, собственной реализацией обзавелась каждая уважающая себя рекламная сеть. Недавно вылавливанием целевой аудитории занялась даже компания Xerox, представившая в апреле соответствующий патент. В Рунете некоторую известность получили эксперименты «Бегуна» и Mail.Ru, когда аморфный поток юзеров почты пытались поделить по интересам. Результатом трехлетних проб стала поведенческая информация о нескольких десятках миллионов пользователей и тысячах площадок.

При этом назвать эту технологию действительно массовой до сих пор нельзя. Казалось бы, сплошная выгода и удобство для рекламодателя, а он, в большинстве своем, по-прежнему действует по старинке. Нужен массовый охват – крутит рекламу на порталах, интересует узкоспециализированная аудитория – ищет тематические сайты или размещает «контекст».

Пожалуй, медвежью услугу поведенческому таргетингу в свое время оказали журналисты, быстро превратившие обыкновенный инструмент в модный тренд. Разумеется, у технологии быстро нашлись авторитетные критики, разубеждавшие рекламодателей. ПО их мнению, сиюминутные интересы пользователя не отражают уровень его доходов, а мотивы заходов на сайты не всегда прозрачны – в итоге дорогая и сегментированная аудитория при ближайшем рассмотрении окажется теми же «воробьями». Свой голос подают также пользователи, утомленные всеми видами рекламы: мало того, что их всю жизнь травили баннерами и прочей мишурой, так теперь еще «шпионят» во имя релевантности.

На благо рекламодателя должны работать и «продвинутые» модели оплаты, которые также отражают эволюцию от «пушки к снайперской винтовке». Альтернативой показам и кликам становятся звонки (pay-per-call) и действия (pay-per-action). Их появление сопровождают уже знакомые идеи о сужении аудитории и повышении эффективности, которое – как и следовало ожидать – чревато ростом цены. За сегментированную, активную, заинтересованную аудиторию рекламодателю придется платить гораздо дороже, и это, безусловно, одна из причин быстрого роста «рекламного IQ». Невысокие ставки контекстной рекламы пока приносят сетям устойчивый доход, а в Рунете – даже обеспечивают стремительный рост рынка.

Однако «умная» реклама – это своего рода задел на будущее, еще один ресурс для развития. Между «умная» и «максимально эффективная» далеко не всегда можно поставить знак равенства, поэтому поведенческий таргетинг, новые модели оплаты, Yahoo! SmartAds – это инструменты с ограниченной сферой применения. Появление интеллектуальных технологий вряд ли сведет на нет традиционные размещения, когда рекламодателя интересует массовый охват. В то же время, без ума трудно освоить социальные сервисы, собирающие разношерстную аудиторию, и блог-хостинги уже начали экспериментировать в этом направлении.

Способна ли «интеллектуальная» реклама поднять CTR в десятки раз? Когда ждать «бума» RSS-размещений? Готов ли отечественный рекламодатель платить за действия? Кому продать «мелконарезанную» аудиторию? Подробнее об «умных» технологиях на российском рынке интернет-рекламы – в материалах «Темы недели».