Сергей Кузнецов: «Не надо держать пользователя за идиота»

Даже в этой узкой нише существует определенная грань, которую профессионал, по мнению Сергея Кузнецова, не должен преступать ни при каких условиях. О честности «нестандартного маркетинга», его востребованности российским заказчиком и перспективах этого рынка - в специальном интервью Сергея Кузнецова изданию TelNews.

- Насколько серьезную долю рекламного «интернет-пирога» занимают нестандартные методы продвижения? Можете ли Вы как-то оценить этот сегмент в деньгах?

- Не возьмусь оценить. Я думаю, в деньгах это довольно незначительный сегмент, потому что сама идея «нестандартного метода» предполагает «дешево и эффективно». Если дорого - то можно и баннеры покрутить на первой странице "Яндекса".

- Какие из нестандартных методов пользуются наибольшей популярностью в Рунете?

- Я не знаю, можно ли отнести к нестандартным методам «спецпредложения» - когда площадка вместе с рекламодателем устраивает конкурс или игру, или еще что-то. Если да - то вот это на первом месте.
Если нет - то PR-работа на форумах и блогах, очевидно.

- Как много профессиональных участников рынка, готовых заниматься нестандартным продвижением в Интернете?

- Не хочу называть имен, но если загибать пальцы, то, я думаю, одной руки хватит.

- Как Вы оцениваете перспективы партизанского маркетинга в российской Сети? В самом хорошем смысле этого слова, не спама, не оголтелого PR в блогах...

- Я не люблю термин «партизанский маркетинг», потому что в России он стал означать что-то вроде «сотня замаскированных студентов в лесах блогосферы копипейстят рекламные объявления». Но если понимать термин как «нестандартный маркетинг, основанный на работе с сообществами», то перспективы хорошие. Только надо заниматься этим грамотно. То есть рекламные агентства, практикующие эту методику, должны уважать клиента и пользователя. И предлагать пользователю что-то осмысленное, а не туфту. Тогда и клиент получит реальный отклик, а не отчет на 50 страницах, состоящий из перечня битых ссылок и скриншотов страниц, давно закрытых модераторами форумов. А для того, чтобы это получилось, надо приложить энергию, время и воображение. Тогда как многие привыкли прикладывать только деньги – а это не тот случай.
С другой стороны, творческие люди у нас в индустрии есть, так что все, конечно, будет развиваться. Но первоочередной задачей я бы считал объяснение для клиентов и для агентств - что такое грамотный маркетинг в блогах и форумах, как проводить его, чтобы не разрушить существующие экологические системы и так далее.
Чем быстрее все участники рынка в этом разберутся, тем лучше будет развиваться этот сегмент.

- Есть ли уже выраженный интерес к рекламе в сообществах со стороны заказчиков, либо нестандартные методы движутся в основном за счет «ликбеза» со стороны исполнителей?

- Интерес есть. «Ликбез» необходим. Мне, по счастью, попадаются разумные заказчики и говорить о ликбезе в их случае было бы не совсем корректно. Просто надо с ними разговаривать, объясняя какие-то вещи, которые они не знают. И не удивительно, что не знают - это же моя работа, а не их.

- Про традиционный рекламный рынок в Интернете (медийка, контекст) много говорят и пишут. Вирусный маркетинг и другие нестандартные методы продвижения остаются в тени, про них известно сравнительно немного. Чем это объясняется - слабым развитием рынка, либо этот сегмент и должен оставаться «тайным»?

- На мой взгляд, все серьезные игроки рынка открыто говорят о том, что они делают. А флер таинственности нагоняют непрофессионалы и жулики. «Мы сделали крупную рекламную компанию для одного из очень известных брендов, но не можем рассказать о ее блестящих результатах, потому что это партизанский маркетинг». По-моему, это детский сад. Успешную кампанию скрытого маркетинга нельзя не заметить - иначе какая же она успешная?
Более того, я считаю, что никогда не надо специально скрывать, что ты занимаешься рекламой, и так или иначе с кем-то аффилирован. Не надо держать пользователя за идиота. Он все понимает. Просто надо предлагать ему не туфту, а то, что ему действительно надо. И если, предлагая ему, например, смешной ролик или интересный конкурс, вы будете называть бренд рекламодателя – пользователь будет испытывать к бренду больше доверия, чем если вы придете спамить в его форум, делая вид, что вы москвичка 21 года, блондинка с голубыми глазами.

- Как будет развиваться этот небольшой сегмент рекламного рынка в ближайшем будущем? Какие основные тенденции можно выделить?

- Будет расти. Тенденции, я думаю, видны из описанного выше. Будут появляться новые компании, которые будут грамотно это делать. Непрофессионалы уйдут в ту нишу, где живут спамеры и дорвеи.