Нестандартная промывка мозгов

С одной стороны, это вполне объяснимо – пока цивилизованного рынка нестандартной интернет-рекламы в России не существует. Это не мешает рекламным агентствам и дизайн-студиям успешно торговать вирусным маркетингом и прочими «инновациями». В марте этого года совместные усилия интернет-лаборатории «КСАН» и компании “GoViral” породили первое отечественное агентство вирусного маркетинга, с профессиональным подходом. До этого «вирусы» использовали в своих кампаниях десятки российских и западных игроков. Интернет-магазин «Озон» натравливал на пользователей «злую собаку», «Евросеть» рисовала сусликов, а Actimel выкладывал ролики о тяжелой жизни офисных работников, которых оставили на лето без отпуска. Каждый новый пример обычно удостаивается пристального внимания журналистов: это ведь не баннеры крутить - идея, сюжеты, реализация – это все так оригинально! Вот только на вопрос об эффективности нестандартного подхода не могут дать вразумительного ответа даже сами заказчики.

Еще одной проблемой «вирусов» и «партизанов» является этика, которая в очередной раз путается под ногами у бизнеса. Хорошо бы заставить пользователей «впаривать» правильные продукты друг другу – это и дешево, и креативно! Почему же их не впечатляют гениальные мультики с логотипом рекламодателя, а при упоминании «засланных казачков» у них просто шерсть дыбом становится? Разрекламированные в западных учебниках по маркетингу, «вирусы» хороши тем, что дешевы и вызывают больше доверия, чем традиционная реклама. Там же честно предупреждается, что маркетинговый «вирус» - существо капризное, вполне может «укусить» своего хозяина, и тогда то, что должно было стать выигрышным ходом, превратится в громкий сетевой скандал. Видимо, постоянное хождение по «острию ножа» и заставляет этот сегмент тщательно шифроваться, прячась за броские рекламные лозунги.

Не существует даже общепринятого представления о том, что считать нестандартным. С «вирусами» соседствуют такие похожие сферы, как партизанский и скрытый маркетинг, которые уже откровенно отдают нечистой игрой. Хотя и здесь «пиарщикам» удается балансировать между добром и злом, пытаясь внушить мнительным пользователям Сети доверие к своим методам работы. Так, в качестве ключевых принципов настоящие «партизаны» признают честность, объективность, готовность отвечать за свои слова. Да и абсолютизировать роль «партизанщины» тоже не стоит, продвижение в массы должно осуществляться комплексно: подрывная деятельность в среде потенциальных клиентов должны быть лишь одной из составляющих рекламной кампании. В большинстве своем юзеры не верят в честную партизанскую войну: это подтвердили, например, шумный запуск западного PayPerPost.com и отечественного HiddenMarketing.ru в прошлом году. Между тем, технология, изначально ориентированная на малый бизнес, активно используется крупными компаниями: Yahoo, Citigroup, Sony Ericsson.

Современной реинкарнацией вирусного маркетинга уже стало так называемое вирусное видео. Популярность отдельных сюжетов заставила YouTube пообещать рекламное вознаграждение авторам популярных роликов, которые могут оказаться перспективными для рекламодателей. Другой, все более заметной тенденцией являются корпоративные блоги. Отнести к «инновациям» такой, казалось бы, уже привычный формат, как онлайновый дневник, заставляет сама специфика работы «блогера на зарплате». Речь снова идет о прогулке по краю пропасти – харизма, интересная и яркая личность пишет посты за деньги. Где проходит тот самый водораздел, позволяющий корпоративному блогу сохранять статус нестандартного способа продвижения?

В течение предстоящей недели мы попытаемся рассеять туман, окружающий «вирусы», «партизанов» и прочий «нестандарт». Продираясь сквозь дебри недомолвок, TelNews попробует заставить корпоративных блогеров говорить о деньгах и отдаче. Молодые адепты вирусного маркетинга расскажут, наконец, об ограничениях своего подхода, а «скрытые маркетологи» – о взаимоотношениях с российским законодательством. Как будет выглядеть «интернет-вирус» будущего? Когда наступит тот момент, когда все нестандартное станет привычным? Что лучше – клонирование «вирусов», либо Social Media Optimization? Все эти аспекты, не слишком широко обсуждаемые в традиционных СМИ, найдут отражение в «Теме недели».