TelNews: Смирнов Федор, Реклама за примерное поведение

Опубликовано: 15.01.2007, 16:27 Автор: Смирнов Федор

отправить
распечатать

Тематика: adCenter , AdFox , AdRiver , Advertka.ru , mail.ru , Артамонова , Бегун , интернест , контекст , Наделяев , Пасынков , поведенческий таргетинг , реклама , Чистов

О поведенческом таргетинге в интернет-рекламе говорят уже довольно давно. Однако пока реклама с учетом сетевой активности пользователя остается лишь интересной технологией, не нашедшей массового применения. На прошлой неделе «Бегун» начал демонстрировать поведенческую рекламу на портале Mail.Ru.

Для экспериментов с поведенческим таргетингом в Mail.Ru выделили стартовую страницу почты, куда пользователь попадает после авторизации. При посещаемости в 2,5 миллиона в сутки, эта страница оказывается малоэффективной для показа традиционной контекстной рекламы, поскольку не содержит никакой тематической информации, лишь список папок. Поведенческие технологии позволяют Mail.Ru задействовать даже эту страничку для демонстрации релевантной рекламы. При отсутствии необходимого контекста "Бегун" исходит из доступной ему информации о поведении пользователя в Интернете. Соответственно, каждый пользователь получает индивидуальный набор рекламных объявлений, исходя из своего сетевого прошлого.

"Технологии и наработки в этой области существуют давно, но реальное коммерческое использование подобных продуктов находится еще в зачаточном состоянии, так что можно сказать, что в этой области мы с "Бегуном" являемся первооткрывателями", - считает Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR компании Mail.Ru. Она также подчеркнула, что для успешной работы недостаточно одной технологии, необходима большая база данных поведенческой информации и налаженная система продаж.

С ней не согласен Кирилл Наделяев, руководитель проекта Advertka.ru. "Давайте будем честными, это первый афишированный запуск поведенческой рекламы. Тот же AdRiver уже давно тихонечко проводит рекламные кампании с поведенческим таргетингом для своих клиентов", - прокомментировал он.

Сами участники рынка отмечают, что сбор информации о поведении пользователя в Сети не является самым сложным компонентом системы. "Бегун" сотрудничает с тысячами сайтов, это позволяет ему собирать сведениями об активности практически всей аудитории Рунета. Поведенческие технологии позволяют накапливать информацию о поисковых запросах, маршрутах перемещения пользователя в Сети и взаимодействии с рекламой. "Уникальность технологии заключается не в источниках сведений, а в интерпретации общедоступных данных и формировании гипотез о краткосрочных и долгосрочных интересах", - подчеркнул Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании "Бегун".

"Сам по себе этот запуск хорош. Хорош, в первую очередь, для Mail.ru и "Бегуна", для них это возможность зарабатывать больше денег, - считает исполнительный директор компании AdFox Никита Пасынков. - Вообще же, аналогичные методы фокусировки рекламы, конечно, легко использовать в рамках всей сети "Бегуна" для увеличения отклика на рекламу, в том числе и там, где контекст вполне себе есть. Судя по нескольким заявлениям Алексея Басова, так оно сейчас и делается". Он полагает, что со стороны рекламодателей не стоит ждать бурного увеличения спроса на подобные фокусировки, а со стороны продавцов рекламы - возможно, будет больше запросов.

По данным аналитического центра "Бегуна", поведенческая реклама востребована в 2-3 раза больше традиционного "контекста". "В первую очередь это зависит от того, насколько хорошо продумана система интерпретации данных о поведении пользователя, - сказал Никита Пасынков. - Технология, которая хорошо интерпретирует эти данные, может значительно увеличить точность попадания рекламы, как следствие - увеличить отклик на нее. А если особо "умной" интерпретации не будет, то и разница с обычными контекстыми объявлениями будет минимальна. Второй момент - объем аудитории, поведение которой можно анализировать. Если ее мало, часто не имеет смысла пользоваться поведенческими фокусировками рекламы. Яркий пример - MSN adCenter, на днях запущенный. Там есть и поведенческие фокусировки, и социально-демографические, но нет достаточного объема аудитории для подобной сегментации".

"Меня, честно говоря, смущает, что подобная реклама появляется в виде именно текстовых объявлений, - признался Кирилл Наделяев. - На мой взгляд, пользователи уже привыкли, что текстовые ссылочки Гугла/"Бегуна" выдаются под содержание страницы, а никак не на то, какие страницы посетила жена до этого. Сам Басов в одном из интервью приводил пример, когда в "Бегун" позвонил системный администратор туристического портала и возмущенно спросил, почему там показывается реклама хостинга. Ему, конечно, объяснили, что он интересовался хостингом, его "посчитали" и теперь он еще месяц будет видеть эту рекламу, но сам факт "непривычки", думаю, первое время будет сложно преодолеть". Кирилл Наделяев уверен, что медийная реклама была бы в этом случае более целесообразна: ее пользователь не воспринимает как таргетированную и будет просто удивлен "удаче", увидев релевантные для себя баннеры, никак не связанные с тематикой просматриваемого сайта.

В Mail.Ru подтвердили свою заинтересованность в использовании поведенческих технологий, дальнейшая активность компании в этом направлении будет во многом зависеть от эффективности первого размещения.