Роман Мандрик, КСАН: «Развитие рынка вирусной рекламы ограничено только страхами клиентов и агентств»

Так или иначе, сколько миллионов просмотров собрал «Бунт в офисе» по всему миру, уже подсчитано, и выводы сделаны. TelNews же решил обратиться к одному из лучших специалистов по вирусам в России – генеральному директору интернет-лаборатории КСАН Роману Мандрику – с вопросами о том, что необходимо для создания успешного вирусного видео и во сколько это обходится современному заказчику.

- Можно ли говорить о существовании в России рынка или индустрии вирусного видео?

- Нет, нельзя. Более того, говорить об «индустрии вирусного видео» как об отдельной отрасли – большая ошибка. Вирусное видео – это всегда часть рекламной коммуникации клиента, задача которой – достичь конкретных бизнес-целей. Говорить об индустрии вирусного видео можно с таким же успехом, как об индустрии видеобаннеров размером 300х250 – да, их кто-то производит, да, есть несколько компаний, которые на этом специализируются, но это лишь вопрос выбора инструмента.

Рекламодателям, которые наверняка будут читать это интервью, вредно думать категориями вроде «я сейчас закажу себе вирусное видео» - это так же ошибочно, как вдруг решить «нам нужны видеобаннеры» только потому, что это модно. Напротив, это решение должно быть следствием ответа на вопрос «Каких маркетинговых целей я хочу достичь?». Если вирусный маркетинг, и тем более его узкая разновидность – вирусное видео - для решения этих задач подходит, то надо выбрать вирусное агентство или реализовывать кампанию своими силами, при наличии соответствующих специалистов в команде.

- Если говорить о вирусном видео на Западе – о каких оборотах там идет речь?

- Объем мирового рынка интернет-рекламы в 2007 году составил, по разным оценкам, около $20 млрд. Из них объем мультимедийной и видеорекламы, в том числе вирусной, составляет 6,3%, то есть $1275 млн. По прогнозам, к 2013 году этот объем должен увеличиться до $5,1 млрд. Что касается именно вирусного маркетинга, точных оценок нет, но по оценкам аналитиков КСАН западный (мировой) рынок составляет около $500-600 млн. Эта оценка покрывает не только видео, но и другие формы вирусного контента: игры, микросайты, приложения для социальных сетей.

- Вы полагаете, что вирусным видео должны заниматься профессионалы?

- Если речь идет о рекламе, то, безусловно, да. Потому что вирусное видео как рекламный канал существует не само по себе – оно, как и любая реклама, должно решать задачи клиента. Для создания вирусной рекламы нужно быть профессионалом в рекламе, понимать законы, по которым существует социальная среда Интернет. В том числе понимать особенности потребления онлайн-видеоконтента. В связи с этими особенностями режиссура онлайн-видео со временем должна сформироваться как профессиональная область.

- Стоит ли ожидать в прихода в Россию западных игроков вроде той же Go Viral?

- Они уже есть. В начале 2007 года GoViral заключила партнерское соглашение с КСАН, уже реализовано несколько вирусных кампаний, в частности для Google (вирусное продвижение ролика Gmail Art), концерна «Бабаевский» и PROFF. Сейчас готовятся еще несколько кампаний.

Развитием рынка вирусной и – шире – интерактивной (построенной на взаимодействии, вовлечении людей) рекламы в России нужно заниматься, в это нужно вкладывать деньги, время и силы. Западные игроки к этому не готовы: здесь очень маленький объем рынка и туманные перспективы. Поэтому я думаю, что серьезной экспансии западных игроков на этот рынок мы не увидим. Скорее, их участие будет проходить в формате партнерства с российскими компаниями.

- Какие задачи решаются бизнесом при помощи вирусного видео в первую очередь - имиджевые, увеличение продаж, что-то другое?

- Повторюсь, задачи клиента решает не отдельное видео (баннер, статья, ТВ-ролик), а коммуникация в целом. Клиент ставит задачу – запуск нового продукта, рост продаж, повышение лояльности, узнаваемости. Агентство проводит погружение в ценности и «эмоцинальные паттерны» целевой аудитории: смотрит, что людям интересно, каковы их запросы к продукту, и т.д. После этого создается стратегия коммуникации. И только на этом этапе нужно решать, что одной из форм коммуникации будет вирусное видео. Это всегда следствие поставленной задачи. На Западе в результате такого подхода создаются такие кампании, как Nissan Qashqai: виртуальный экстремальный городской спорт на автомобилях Qashqai. В основе кампании – серия вирусных роликов. Платформа коммуникации – веб-сайт с самими роликами, интервью, новостями. Распространение информации – таргетированный посев на сайтах и в блогах, посвященных экстремальным видам спорта. Результат - заявки на автомобиль в Европе превысили годовые производственные мощности. Это не просто вирусное видео, а полноценная вселенная - с героями, трагедиями, отношениями и зрителями. Вирусное видео здесь - всего лишь носитель.

Еще один пример - интегрированная кампания продвижения игры Halo 3 от Microsoft. Кампания создает альтернативную реальность по мотивам игры: создается музей битвы, запускаются вирусные видео, виртуальный тур по музею битвы, интервью с «ветеранами» и т.д. Результат: в первый день продаж продано версий игры на $170 млн. – лучший результат за всю историю видео игр. Обратите внимание: вирусное видео здесь – один из элементов и тоже – только носитель для того, что на самом деле продает продукт – для истории.

- Насколько большой потенциал развития есть у индустрии вирусного видео в России, учитывая, что до сих пор многие пользователи не имеют технической возможности смотреть видеоролики в Сети или ограничены в таких возможностях?

- Широкополосный доступ в Интернет в России развивается гораздо быстрее, нежели рынок вирусной рекламы. Поэтому с потенциалом потребительского рынка все нормально: спрос на качественный онлайн-контент – а вирусным контент становится только будучи качественным – высок. Спрос есть - предложения нет. Чтобы качественный онлайн-контент появлялся, нужны профессиональные агентства, студии – рынок. Чтобы рынок начал формироваться, нужно, чтобы российские рекламодатели (и их агентства) перестали думать о рекламе как о распределении медийных бюджетов по каналам. Для этого нужно задуматься о потребителях, пойти в супермаркет (кино, кафе, университет), поговорить с ними, посмотреть, как они живут – и сделать для них рекламу, которая им понравится. Это здорово окупается (любовь потребителей, рост продаж) – но это трудно, т.к. присутствуют риски и лишний труд для бренд-менеджера. Кроме того, агентства и клиенты очень боятся своих потребителей, взаимодействия с ними, открытого диалога. Таким образом, развитие рынка ограничено только страхами клиентов и агентств – больше ограничений нет.

- Какой процент создаваемых вирусных роликов «не выстреливают» или, еще хуже, приводят к негативным последствиям для заказчика?

- Успех/неуспех ролика не определяется статистикой. Успешный ролик – это результат:

• корректного, а не циничного отношения к аудитории;
• большой работы по ее анализу, по созданию и воплощению креативной концепции;
• релевантного размещения контента - там и тогда, где и когда потребитель готов и хочет его воспринимать.

То есть для определения доли «неудачных» роликов нужно взять общее количество людей, взявшихся за создание вирусного видео. Из них нужно взять тех, кто не понимает, как устроен Интернет и цинично относится к потребителю («Достаточно показать секс-кровь-мат – и будет вирус»). Разделив второе на первое, получим искомую долю «неудач».

- Сколько сегодня может стоить создание одного вирусного ролика, без учета его запуска? Оплачиваются ли такие заказы в зависимости от успеха и популярности вируса?

- Ключевой фактор успешности ролика – его идея. Чек на креатив по рынку очень сильно варьируется: от $20 тыс. до $50 тыс. в рамках разработки масштабной TTL-кампании. Стоимость производства составляет, в среднем, от $50 тыс. до $100 тыс. Продакшн вирусного видео все больше приближается по ценам к ТВ-продакшну. Это то, что происходило на Западе 1-2 года назад; cейчас, кстати, на Западе нередки случаи, когда стоимость продакшна вирусного видео составляет $500-600 тыс. Это и понятно, т.к. потребителя стало все сложнее удивлять - поэтому придумываются целые мини-фильмы, ролики со спецэффектами и пр. Но ключевой, по прежнему, остается идея.

- Как рассчитывается стоимость запуска вирусного видео и о каких суммах здесь уместно говорить?

- Стоимость рассчитывается исходя из объема целевой аудитории и необходимого масштаба распространения вируса. Чем более таргетированный посев и чем шире масштаб, тем дороже. Можно говорить о суммах от $15 тыс. (охват около 60 тыс. человек) до $60 тыс. для информационного шторма с одним роликом или кампании с распределенными пиками, когда последовательно сеются несколько вирусных видео. Срок посева – от 2 недель до 2 месяцев.

- Насколько важна техническая составляющая вирусного ролика – качество картинки и звука, удобный формат, комментарии и т.п.?

- Это зависит от идеи. Некоторые идеи требуют качества home video. Например, вирусный ролик Quicksilver, где ребята из Копенгагена бросают в озеро динамитную шашку, чтобы заняться серфингом. Там плохо видно, камера трясется – но так задумано и снято командой профессионалов. Результат: больше 10 млн. просмотров за 2 месяца.

Если взять вирусные видео Halo 3 или того же Dove Evolution, то там качество, конечно, очень важно. Это уже продакшн совсем другого качества.

- О чем стоит не забывать и как реагировать на действия и отклики пользователей уже после того, как вирусный ролик запущен и распространяется стихийно?

- Контролировать на этом этапе уже ничего нельзя. Злоупотреблять модерацией негативных отзывов бессмысленно: если контент воспринят плохо, нужно выяснять почему – спрашивать у пользователей. Как правило, они с удовольствием и очень внятно отвечают. Если волна пошла, можно попробовать ее «оседлать»: запустить дополнительное видео (например, снятое с иного ракурса), backstage, блоги героев, создать их аккаунты в социальных сетях.

Причем сыграть себе в плюс можно и с негативной ситуацией. Когда мы запустили конкурс «Гурманавт» на самого развитого питомца, несколько человек подкрутили счетчики и фальсифицировали победу. Мирные переговоры ни к чему не привели: они требовали свои призы. И мы согласились. В правилах было заявлено, что победителя ждет туристическая путевка. Мы подумали – и отправили «победителей» в Бобруйский санаторий «Шинник», после чего «посеяли» эту новость по всему Рунету, что создало новую вирусную волну практически бесплатно.

- С какого момента или количества просмотревших вирусное видео считается успешным? Сколько в итоге стоит один контакт пользователя с таким роликом?

- В Европе – начиная с 1 млн. просмотров, в России – со 100 тыс. Стоимость контакта, в среднем, составляет $0,1-0,3.

- Как много пользователей меняют свое отношение к ролику на негативное, узнав, что на самом деле это вирус, и может ли заказчик как-то застраховаться от этого?

- Цель рекламодателя в любом случае связана с брендом. Так что этого риска вообще можно избежать, если с самого начала не скрывать, что ролик рекламный. Большинство вирусных видео так и делается. Бывают двухчастные кампании: когда сначала запускается тизер, где продукт не упоминается, затем запускается второй ролик, где связь становится очевидной. В этом случае такой риск есть. Но если с самого начала не злоупотреблять доверием пользователей, то он сводится к минимуму.

- Можно ли сравнивать эффективность вирусного видео, к примеру, с эффективностью вирусных онлайн-сервисов, о преимуществах которых вы говорили в одном из интервью? <

- Эффективность определяется относительно задач, стоящих перед рекламой. Насколько реклама решает поставленные перед ней задачи, настолько она эффективна. Поэтому сравнивать вирусные видео и онлайн-сервисы по эффективности нельзя: они решают разные задачи.

- Резюмируя все вышесказанное: каковы необходимые (обязательные) успеха вирусного видеоролика?

- Во-первых, это открытые, командные отношения агентства и клиента. Только в таких отношениях рождается смелый и красивый креатив. Во-вторых, это правильное отношение к людям, которым адресована реклама. В этом случае реклама сама является ценностью для аудитории, она становится востребованной и, как результат, вирусной.