Виктор Захарченко, e-generator.ru: «Владельцы социальных сетей не будут врагами самим себе»

Одним из основных выводов, предложенных автором в результате небольшого исследования, стало утверждение, что в социальных сетях производителями контента являются намного меньше 20% пользователей (по утверждению автора, в большинстве случаев это 2-10%). В беседе с Виктором Захарченко TelNews пытается выяснить причины таких «отклонений» и узнать, каким образом владельцам интернет-проектов стоит поступать с неактивной частью аудитории с наибольшей пользой для своего бизнеса.

- О правиле Парето вспомнили с началом эпохи web 2.0. Получается, зря - раз количество пользователей, генерирующих контент, у всех разное?

- Само правило Парето «всплыло» после книги редактора Wired Андерсона, именно он начал культивировать идею «экономики длинного хвоста», для которой правило Парето было и остается основополагающим.

Вы найдете мало подтверждений точного соотношения 20/80 - на это соотношение нужно смотреть скорее концептуально. Правило Парето не стоит рассматривать в жесткой привязке к 20/80. Его суть применительно к социальным сетям заключается в том, что есть активная часть пользователей, генерирующая львиную долю контента. Разница лишь в том, что «голова», как противовес «хвосту», у всех «дванольных» проектов разная.

- Web 2.0 дал пользователям удобные инструменты для производства контента. В связи с этим можно ли говорить о том, что до появления web 2.0 процент пользователей, принимающих участие в создании контента, был меньшим?

- Один из критериев «дваноля» – смещение статуса пользователя от «потребителя» к «производителю». Соотношение активных и неактивных пользователей сохраняется. Просто на стадии 1.0 активность заключалась в серфинге, в активном общении в форумах, в пересылке ссылок и т.д.

Производить контент стало легче, чем и воспользовались массы. Сейчас каждое нажатие кнопки пользователем ведет если не к созданию нового контента (блоги здесь характерный пример), то к новому информационному слою, используемому для форматирования уже существующего содержимого.

- Вы заключили, что в социальных сетях производителями контента являются намного меньше 20% пользователей. А как с этим обстоит дело в блоговых сервисах?

- Блоги по сути своей подразумевают более активное участие в производстве контента. Здесь, уверен, не будет кривой Парето (с высокой головой и длинным хвостом) – график активности более пологий. Причина в том, что в блогосферу люди изначально идут с целью писать, даже переписка между друзьями часто осуществляется в виде комментариев к записям.

- Если рассматривать в качестве товара самих пользователей - как с бумом web 2.0 изменились процесс «производства» и размер затрат на него?

- В разных странах уровень проникновения Интернета отличается – иногда в разы, а иногда и на порядок. Тем не менее, глобально «попасть в Интернет» для оффлайнового человека сейчас намного проще и, соответственно, дешевле для конечных «покупателей».

Если же говорить о «производстве» пользователей для конкретных проектов, то здесь ситуация мало изменилась – Интернет масштабируется: было мало пользователей для небольшого (относительно нынешнего времени) количества сайтов, а теперь для огромного числа сайтов есть огромное число пользователей.

Принципы «производства» остались теми же. Но общая цена, полагаю, упала, потому как нынешний «средний» пользователь Интернета является клиентом большего числа сайтов, чем это было 5 лет назад - поэтому дистрибуция стала дешевле. Но здесь не стоит себя обманывать абсолютными цифрами: статус сайта с аудиторией в 1 млн. пользователей сильно изменился за последнее время.

- Поясните все-таки, почему мертвый аккаунт на «Мамбе» представляет меньшую ценность, чем такой же аккаунт, к примеру, на «Имхонете»?

- Для «Мамбы» каждая анкета – кирпич бизнеса. Чем быстрее пользователь найдет себе партнера, тем выгоднее. Все, что мешает качественному поиску – мусор.

У «Имхонета» задача поиска людей не стоит на первом месте. Это типичный рекомендательный сервис, в рамках которого важно каждое нажатие кнопки любым из пользователей. Если вы зарегистрировались в этой сети, связали себя отношениями с другими объектами (книгами, кино или людьми) – вы уже внесли свой вклад в глобальную рекомендательную систему. Извлечение этого кирпичика если и не порушит общую структуру, то точно уменьшит на доли процента глобальный индекс ее знаний.

- В случае с теми же социальными сетями - насколько пассивным должен быть пользователь, чтобы его можно было отнести к «хвосту»?

- Большинство порталов еще пару лет назад проводило чистки (например в e-mail-сервисах) с периодичностью раз в полгода: удалялись аккаунты, в которых не было активности на протяжении 6 месяцев.

Сегодня у большинства проектов чистке не подвергаются даже те аккаунты, которые не были подтверждены после регистрации. То есть человек не зашел на сайт даже второй раз, чтобы подтвердить свой e-mail. Ничего страшного в этом нет – хранить эти данные не сложно, они не мешают коммуникации других участников. Авось когда-нибудь человек вспомнит и начнет здесь активную жизнь – заставлять его регистрироваться снова означает автоматически понижать вероятность его возвращения: пользователь ленив.

Мы в toodoo выделяем несколько категорий активности. Естественно, есть у нас и хвост, а в первую активную категорию попадают так называемые «читатели» – они в духе Веб 1.0 потребляют информацию, но не производят собственный контент (не ставят оценок, не отправляют рекомендаций, не оставляют отзывов и т.д.). Тем не менее, по аналогии с «Имхонетом», для нас важна уже их «зрительная» деятельность для построения глобальных рекомендательных графов.

- Вы утверждаете, что масштабным социальным сетям, выгодны «длинные хвосты» и отсутствие удобного поиска по базе. Но ведь от этого страдают активные пользователи, которые могут перейти в другую сеть, где тот же поиск будет удобнее…

- Очевидно, что людей удерживает нечто другое. С появлением конкуренции в данном сегменте все участники начали уделять больше внимания всем мелочам. Но вспомните сайт «Одноклассники.ру» год назад – он вызывал не самые позитивные чувства не только у специалистов по веб-юзабилити, но и у простых пользователей.

Социальные сети – это тоже бизнес. И владельцы этого бизнеса не будут врагами самим себе: любой ключевой фактор, негативно влияющий на рентабельность, будет незамедлительно устраняться. Главное – не запутаться в приоритетах.

- Какие средства «оживления» аккаунтов перед принятием решения о чистке базы представляются вам наиболее оправданными?

- Здесь у каждого свои рецепты – от повторной рассылки (иногда письма просто блокируются с пометкой «спам» глобальными почтовыми системами) до работы так называемых «аниматоров», задача которых - заинтересовать пользователя в активности на сайте.

Однако конвертация всех этих инструментов достаточно низкая. Если «невозврат» пользователя случился не по техническим причинам (многие общались с тем же Mail.Ru о нормальном прохождении их рассылок), то социальная сеть не интересна конкретному человеку – назойливое стремление его вернуть может иметь еще более негативные последствия.

- В каких случаях объем пользовательской базы имеет большее значение, чем ее качество, если не говорить о беседах с инвесторами?

- Я уже упоминал примеры «Имхонет» и toodoo. Конечно, выбор не стоит прямо: «качество» против «количества». Рекомендательные сервисы умеют извлекать максимум данных из любого аккаунта.

В случае масштабных социальных сетей, в которых дружба зиждется на отношениях в офлайне, говорить о качестве аудитории не имеет смысла – это все слои населения, которым просто нужно дать удобные инструменты для коммуникации через Интернет.