Артем Кашехлебов, OLEVARTY: «Есть аудитории, до которых, кроме как через блоги и «френдленты», достучаться невозможно»

- OpenAgency.Ru - очередной проект OLEVARTY. Почему вы решили выделить новое направление свое деятельности?

- Это решение продиктовано трендами, которые сейчас доминируют в мире. С одной стороны, бренды пытаются найти новые точки соприкосновения с аудиторией, с другой - потребители, которые всегда заинтересованы в образовании новых сообществ и в качественном контенте на различные темы. В нашем случае просматривается синергия с нашими другими проектами. Мы имеем многолетний опыт и ресурсы для того, чтобы такие сообщества создавать, а главное - продвигать. Другими словами, предоставление услуг, связанных с построением сообществ, это закономерный и естественный этап развития нашей компании.

- Дизайн сайта OpenAgency.ru так и останется столь же минималистичным?

- Вероятно, да! Мы не видим необходимости создавать многостраничный корпоративный сайт. Возможно, скоро появится блог, который будет рассказывать о работе нашего «Открытого Агентства», а также о пропагандируемом нами открытом маркетинге.

- На чем основываются ваши заявления о том, что «эффективность стандартных маркетинговых инструментов падает» и что в данном случае подразумевается под такими инструментами?

- Уже ни для кого не секрет, что телевидение, радио и другие традиционные медийные инструменты маркетинговой коммуникации начинают уступать по рекламной силе социальной коммуникации - общению между людьми. Сегодня потребительские предпочтения формируются на основе советов друзей и мнений других людей, а не на основе рекламных роликов по ТВ. Коллектором этих мнений и советов является блогосфера, а катализатором - web 2.0 и UGC (пользовательский контент).

Надо сказать, что есть аудитории, до которых, кроме как через блоги и «френдленты», вообще невозможно достучаться. Большинство моих знакомых не включали телевизор и не брали в руки газет уже несколько лет! Все это, безусловно, свидетельствует о том, что стандартные носители, такие как, «телик», «журнальчик» или «газетка» уже не смогут продать товар, целевой аудиторией которого являются молодые и прогрессивные люди. Все они в Интернете, там их и следует знакомить с новыми товарами и брендами!

- Насколько я понял из презентации, основное направление деятельности OpenAgency.ru - создание тематических сообществ. Что вы имеете в виду, употребляя это словосочетание, и какие из существующих тематических сообществ могли бы привести в качестве удачных примеров?

- Совершенно верно. Именно тематические сообщества. Это словосочетание имеет вполне четкое объяснение. Тематическое сообщество - это живые и активные люди, которым интересна определенная тема. Темы могут быть совершенно разные. Причем как очень широкие и объемные - например, живопись, - так и более узкие: творчество Пабло Пикассо. Каждый бизнес четко представляет себе портрет представителя своей целевой аудитории и знает, какие темы и информация будут ей наиболее интересны.

Мы создаем соответствующий тематический контент и собираем аудиторию для наших клиентов. Наша задача - обеспечить взаимодействие заказчика с максимальным количеством членов интересного ему тематического сообщества. Наша концепция открытого маркетинга предполагает указание явной аффилированности бизнеса с сообществом. Она исключает прямую рекламу, но предполагает создание доверительного канала общения - когда потребитель и бренд начинают вести диалог на интересную потребителю тему. По формату тематическое сообщество - это авторской блог или коллективный блог с элементами UGC.

В качестве наглядного примера можно привести сообщество для компании Intel, построенное нашими коллегами на площадке LiveJournal.com. Задачи этого сообщества:

• продвижение бренда Intel как инновационного посредством ресурсов блогосферы;
• cоздание синонимической ассоциации между брендом Intel и словом «будущее»;
• cтимулирование интереса целевой аудитории к продукции Intel;
• повышение лояльности пользователей к бренду Intel.

- С клиентами какого уровня собирается и готово работать ваше агентство?

- Мы ориентируемся преимущественно на средний и крупный бизнес. В данный момент мы ведем переговоры с несколькими крупными брендами. Однако мы готовы работать с любым, кому интересно собрать сообщество людей, интересующихся конкретной темой. С достаточной степенью уверенности могу предположить, что нашим клиентом станет и поп-звезда, и политическая партия, и некоммерческая организация.

- Расскажите, пожалуйста, о команде проекта. Сколько, в среднем, человек будет задействовано при работе над заказом? Предусматривается ли привлечение сторонних «помощников», вроде блоггеров-тысячников?

- В каждом проекте есть персональный менеджер, который отвечает за формирование того или иного сообщества. В его функции также входит подбор сторонних исполнителей под различные задачи. Таким образом, мы не считаем правильным лимитировать количество людей, которые будут работать над заказом. Все зависит от специфики заказа. Если говорить о привлечении так называемых «блоггеров-тысячников», то это, безусловно, один из множества методов, используемых нашим агентством, но ни в коем случае не основной. В любом случае, даже в процессе задействования блогов с большой аудиторией, мы используем только открытые и явные инструменты привлечения аудитории – никаких скрытых технологий продвижения, только открытый маркетинг.

- О каких деньгах может идти речь при заказе предлагаемых Вами услуг?

- Мы разработали несколько пакетов услуг. Они варьируются в зависимости от задач клиента. Ситуация в российской блогосфере сегодня такова, что уже с годовым бюджетом в несколько десятков тысяч долларов можно иметь вполне серьезные амбиции в своей тематической нише. Одной из инноваций нашей маркетинговой политики стал пункт о страховке заказчика. Мы обеспечиваем возврат потраченных средств в случае недостижения заранее запланированных результатов. Таким образом, наш клиент полностью застрахован от невнятных предложений, которые сейчас ярко представлены на рекламном рынке. В «Открытом Агентстве» заказчик платит только за результат.

- Поясните, пожалуйста, как тематическое сообщество может использоваться для поиска сотрудников.

- Вероятно, лучше всего проиллюстрировать эту возможность на примере. Допустим, крупная аптечная сеть с нашей помощью создала многотысячное сообщество, в которое вошло множество специалистов в области медицины. Сеть аптек начала развиваться, и в ней открылось несколько вакансий. Безусловно, логично задействовать сформированное сообщество с целью поиска нужных сотрудников, не прибегая к услугам рекрутинговых агентств. Успешный исход поиска нужных профессионалов очевиден! Ведь мы предполагаем лояльную аудиторию. И даже если среди непосредственных участников сообщества не найдется подходящих кандидатов, такие могут найтись среди их ближайшего окружения.

- Насколько сложен процесс формирования тематического сообщества? Есть ли в России компании или люди, кого вы могли бы назвать своими конкурентами на этом поприще?

- Мы движемся в двух направлениях. С одной стороны, мы максимально регламентируем процесс формирования сообществ. С другой - предоставляем широкие возможности менеджерам в выборе методов и способов привлечения аудитории. Это увлекательный и творческий процесс. Сложен ли он? Для нас - нет. Из названия нашего агентства следует, что мы проповедуем открытый маркетинг. То есть в основе наших методов - исключительно принципы открытого маркетинга: диалог с аудиторией, честность, информационная экология, открытость в целях и благие намерения.

На текущий момент рынок находится в процессе формирования. Рост аудитории блогов и тренды, связанные с этим, налицо. Благодаря этому, сейчас появляется много разрозненных предложений в той или иной степени пересекающиеся с нашим. Однако комплексные услуги предлагают очень не многие. Несколько агентств успешно предлагают отдельные услуги: креатив, дизайн, вирусный маркетинг, контент и т.д.

Главный вывод заключается в том, что на рынке сейчас нет конкурентов - каждый игрок силен в чем-то своем. Так, например, в нашем арсенале есть возможности по выходу на аудиторию проекта «RSS на Email» и его стотысячную аудиторию читателей блогов и новостей. У других агентств отличные наработки по креативу или связями с популярными блоггерами. Таким образом, всех участников нового рынка наше агентство воспринимает не как конкурентов, а как партнеров - ведь работа над конкретным заказом не исключает привлечения профессионалов для решения той или иной специфической задачи. На передний план выйдет технология, идеология и принципы работы с клиентом. В нашем случае это три составляющих: мы используем только принципы открытого маркетинга, гарантируем результат и страхуем наших клиентов, открыты для новых идей и используем самые современные методы.

- Перечисляя для своих потенциальных клиентов возможности тематических сообществ, вы выделяете из них какие-то, которые можно назвать основными? Я полагаю, к примеру, что повышению узнаваемости бренда они способствуют в большей степени, чем «обнаружению полезных свежих идей».

- Если кратко, то мы выделяем следующие основные возможности: повышение узнаваемости бренда, коммуникация с потребителями, поиск идей для бизнеса, поиск сотрудников, исследования рынка. В каждом отдельном случае возможны разные акценты - всё определяется целями заказчика. Более того, мы не пытаемся ограничить этим списком все возможные задачи, которые могут встать перед заказчиком. Касательно возможностей по выявлению новых идей - в процессе взаимодействия членов сообщества, заказчик, будучи погруженным в сообщество потребителей его продукции, может почерпнуть массу информации по развитию и улучшению своего бизнеса. Сообщество - живой организм и общение в нём - это, безусловно, двусторонний процесс.