Реклама в RSS: в ожидании чуда

Принято считать, что реклама в RSS начала свое существование с тестирования вездесущей Google AdSense в каналах RSS и Atom, после чего в мае 2005 года сервис стал доступен для всех участников рекламной программы. Это было обусловлено стабильным ростом популярности формата RSS и сопутствующих программ – таким образом в результате диверсификации владельцы сайтов стремились охватить рекламой если не  всю, то максимум своей аудитории. Примерно в то же время было объявлено о запуске сервиса BrightAds RSS компанией Kanoodle. В его основу легла разработанная Kanoodle технология размещения контекстной текстовой рекламы, внешне сильно напоминающая Google AdSense, и действующая на основе просмотре RSS-ленты конкретного издателя и сверки его с базой ключевых слов, выкуплненных рекламодателями (при этом возможность издателя получить свои деньги предусмотрена только в случае перехода читателя по предложенной ему ссылке). Уже тогда отмечалось, что Google не стала первопроходцем в этом сегменте рекламы, однако смогла привлечь к этому виду рекламы внимание широких масс.

Реакция масс не заставила себя долго ждать: уже спустя год, появились полноценные исследования посвященные этому сегменту рекламного рынка. Весной прошлого года агентство PQ Media сообщило о том, что реклама в RSS за первые несколько месяцев с момента своего «официального» появления принесла игрокам более $650 тыс., а к 2010 году эта цифра должна увеличиться до $130 млн.

Но вернемся «к истокам». В октябре того же 2005 года исследование Yahoo! принесло довольно интересные результаты, согласно которым, тогда только 4% всех интернет-пользователей осознанно подписывались на RSS-фиды (в более поздних исследованиях называлась расплывчатая цифра 5-10%). Что же в таком случае натолкнуло алчных участников рынка на мысль о возможности размещения в и так не популярных фидах рекламы, до сих пор остается загадкой, хотя, конечно, и хочется надеяться на то, что они сумели почуять очередную «модную» тенденцию еще в момент ее зарождения. Гулявшее в течение двух прошлых лет с сайта на сайт описание среднего пользователя RSS («мужчина с высшим образованием, от 18 до 34 лет, имеющий уровень дохода выше среднего») в сегодняшний век стремительно «умнеющей» интернет-рекламы, нацеленной на максимально четкую сегментацию аудитории, звучит несколько наивно. Тем не менее, прогнозы аналитиков сбываются, и на постепенно развивающуюся рекламу в RSS с течением времени обращается все большее внимание, а раз так – значит, для этого были свои предпосылки.

По данным Pheedo и результатам опроса рекламодателей, средний CTR RSS-каналов составляет 0.45% - 2.76%. Отметим, что ранее другие эксперты говорили о 8%, при этом прогнозируя снижение CTR с привыканием пользователей к рекламе в RSS. Как видно, они оказались правы – так же, как и в том, что к относили к преимуществам обозреваемого вида рекламы добровольность подписки, контекстную релевантность и возможности географического и демографического таргетинга, уже давно применяемого в RSS-рекламе Feedburner. Другие плюсы заключаются в уникальности аудитории пользователей RSS, возникшей благодаря специфике потребления информации посредством фидов. Согласно информации Nielsen/NetRatings пользователи RSS, по сравнению с остальными пользователями Сети, намного больше читают онлайн и посещают в 3 раза большее количество сайтов, на каждом из которых проводят большее количество времени. О многом здесь говорит и сам факт подписки на RSS-канал, сигнализирующий о том, что читатель, скорее всего, всерьез заинтересован материалами того или иного конкретного сайта, а также достаточно образован и заинтересован в технологических новинках. Конечно, с течением времени и неизбежным распространением RSS последние предположения все с большей вероятностью могут оказаться ошибочными, но, представляется, что для России они актуальны и до сих пор.

В нашей стране, складывается впечатление, развитие рынка рекламы в RSS пока происходит, в основном, на словах – поэтому, учитывая тот факт, что довольно подробное исследование о технологии и специфике данного вида рекламы на русском языке уже существует, остановимся на отечественных реалиях. Естественно, в первую очередь, здесь стоит обратить внимание на действия и планы «Бегуна», а также российского партнера купленного Google сервиса Feedburner – компании «Блогус». Кроме того, недавно своими соображениями по этому вопросу с TelNews делился и исполнительный директор компании AdFox Никита Пасынков.

Приведем цитату из комментария годичной давности директора по внешним связям компании «Бегун»  Дмитрия Чистова: ««Бегун» давно обратил внимание на RSS-потоки как носителей рекламной информации. Технология трансляции контекстной рекламы в RSS «Бегуном» разработана и когда этот продукт станет востребованным на рынке, то рекламодатели «Бегуна» смогут воспользоваться им наряду с другими возможностями сервиса».

При подготовке данной статьи Дмитрий Чистов также согласился дать свои комментарии: «Конечно, мы давно обратили внимание на RSS как носитель информации и разработали технологию трансляции контекстной рекламы в RSS-потоках. Когда этот продукт будет востребован на рынке, он станет доступным нашим рекламодателям наряду с другими возможностями сервиса. К сожалению, на российском рынке время для такой рекламы пока не наступило».

В одном из февральских интервью представитель «Блогуса» Фил Ахназаров признал что в вопросе размещения рекламы в RSS-фидах Россия заметно отстает от Запада, но выразил надежду на то, что ликвидация этого отставания пойдет лишь на пользу отечественному рынку, которому в любом случае предстоит столкнуться с этим видом рекламы. Спустя полгода, TelNews решил вновь пообщаться с компанией «Блогус» о рекламе в RSS и обратился к ее основателю и соинвестору Антону Античу:

- Насколько быстро и эффективно, по вашей оценке, развивается реклама в RSS на Западе?

- Отлично развивается. Это был совершенно новый рынок, и те компании, которые были достаточно смелы для того, чтобы вложиться в его развитие, уже выиграли. Если еще три года назад при упоминании рекламы в RSS большая часть рекламодателей смотрела на вас как на сумасшедших, сейчас на западе это уже по большому счету мейнстрим. Особенно с приобретением Google компании FeedBurner, лидера и фактически создателя этого рынка.

-Насколько реклама в RSS вообще эффективна? Насколько велик к ней интерес со стороны рекламодателей?

 - Если говорить об опыте компании FeedBurner, то было очень много чего перепробовано, пока наилучшая комбинация не была найдена. Как показала практика, гораздо лучше себя в RSS ведет имиджевая реклама, направленная на продвижение бренда или нового продукта, а не контекстная - AdWords  и т.п. При этом в силу своей относительной новизны CTR у этой, баннерной, по сути, рекламы доходит до единиц процентов - как показали наши опыты на российском рынке.

- Стоит ли ожидать широкого распространения рекламы в RSS в нашей стране?

- На мой взгляд, безусловно, стоит. Российский рынок, несмотря на свое отставание практически во всех областях от Запада, рано или поздно начинает использовать те же модели - быть может, с некоторыми изменениями. Поэтому это только вопрос роста аудитории RSS-читателей и преодоления рекламодателями инерции «делать все как раньше», «как другие» и т.п. Реклама в RSS работает, и работает зачастую лучше, чем баннерная реклама, до сих пор являющаяся основной в Рунете. Особенно это касается тематических блогов и ресурсов.

- Расскажите, пожалуйста, об опыте и планах «Блогуса» в этой области.

- Компания «Блогус» является представителем компании FeedBurner на территории русскоговорящих стран. Мы провели несколько тестовых рекламных кампаний с помощью поддержавших нас блоггеров и сейчас прорабатываем модель взаимодействия с российским офисом Google и с решением организационных вопросов, связанных с выплатами «издателям». Ввиду особенностей российского законодательства здесь возникли определенные сложности, но они будут разрешены, я надеюсь, уже этой осенью. Конечно, все движется не так быстро, как нам хотелось бы - но мы там будем!

Закрывая тему, стоит вспомнить и о пресловутой «этической» стороне вопроса, многими (возможно, справедливо), считающейся надуманной. Отсутствие рекламы, бывшее в свое время чуть ли не главным плюсом RSS медленно, но верно сменяется ее наличием. Сегодня все продолжающая «умнеть» интеллектуальная реклама в разных ипостасях обнаруживается и в некогда «чистых» блогах. На очереди, видимо, массовое распространение рекламы в различных подкастах, интернет-радио (что уже продемонстрировано на примере Bee.fm) и на том же YouTube. Спорить о том, хорошо это, плохо или «нормально» можно бесконечно, только дело это, к сожалению или к счастью, бессмысленное и запоздалое. Сейчас, когда RSS уже встраивается в браузеры, и количество прозревших пользователей увеличивается с завидным постоянством, уже понятно, что прогнозы специалистов об успешном будущем RSS-рекламы, скорее всего верны, однако, судя по всему, для того, чтобы убедиться в этом, предстоит еще немало подождать.