Никита Пасынков: «В ближайшее время мы увидим множество экспериментов с поведенческим таргетингом»

- Согласны ли вы с мнением, что интернет-реклама постоянно «умнеет»? Есть ли у этого процесса предел и когда он будет достигнут?

- Конечно, умнеет. Интернет-реклама изначально была «умнее» прочих видов рекламы, к чему внимание рекламодателей активно и привлекалось с первых дней ее существования. В том числе потому, что более точными фокусировками и системой измерений можно было попытаться компенсировать небольшие объемы доступной аудитории.

Теоретически предел есть, но вот когда он будет достигнут, произойдет ли это событие и нужно ли вообще достигать этого предела – большой вопрос. То есть, теоретическим пределом  может стать маркетинговая коммуникация с каждым человеком отдельно, учитывающая большой спектр его интересов, психологию поведения и многие другие факторы, то есть личная коммуникация в полном смысле этого словосочетания. Но этот предел именно теоретический, который требует соблюдения очень многих условий для  начала собственного существования, а главное – такой «максимальный» переход на личности пока не нужен рекламодателям. На ближайшее время им надо бы научиться работать хотя бы с меньшим числом сегментированных групп людей - меньшим, чем «все люди», но большим, чем «мужчина, 20-25 лет, средний доход» и т.п.

- А как насчет совершенствования «умных» технологий в контекстной рекламе? Насколько этот процесс близок к своему логическому завершению?

- Совершенство, повторюсь, в данном контексте вещь абстрактная. Дело ведь не в том, что есть какая-то технология, которая каким-то образом интерпретирует содержание страниц или поведение пользователей. Весь вопрос в том, насколько точно она это делает, насколько подробно и правильно может интерпретировать огромные массивы данных. И думается, что в этом отношении запас для роста еще очень велик.

- Не получается ли так, что с развитием технологий интернет-рекламы рекламодатели платят больше за сегментацию аудитории, в то время как поведение пользователей порой бывает «неразумным», да и их желания далеко не всегда соответствуют возможностям?

- Конечно, люди ведут себя неразумно, они же живые люди. И, конечно, любая психография не может быть на 100% точной, и могут быть ошибки - психографией ведь, в конце-то концов, занимаются тоже живые  люди. Но даже и так подобная сегментация позволяет работать с более узкими группами  людей, чем в большей части других медиа.  Если у вас есть большой объем аудитории, внимание которой вы можете продать рекламодателю, то можно продать их всех разом, без разбора, оптом одному-двум покупателям-рекламодателям, которым не очень-то важно вдаваться в частности, их клиенты условные «все». А можно продавать внимание небольших групп людей большому числу рекламодателей - тем, которым хочется получить «свою» аудиторию, при  этом достаточно узкую. Это, конечно же, не  взаимоисключающие модели, они дополняют друг друга.

- Ваша оценка перспектив внедрения технологий поведенческого и психографического таргетинга в мире и в России.

- Поведенческий и психографический таргетинги  не имеют смысла, если нет большого объема аудитории, поведение которой можно анализировать по тем или иным параметрам: полтора показа очень четко таргетированной рекламы мало кому нужны.  Поэтому активное внедрение всех подобных технологий начинается на крупных отдельных проектах (контент или сервисы - не так уже важно) или в рекламных сетях , что и очень активно происходит, например, в США; то же самое начинает происходить в России. 

«Поведенческий таргетинг» - понятие обширное, под него можно подвести самые разные конкретные  технологии, которые будут полезны в различных ситуациях, в разных проектах. В ближайшее время мы увидим множество экспериментов с поведенческим таргетингом в России. Какие-то приживутся и получат большое развитие, какие-то не получат признания и отомрут. C'est la vie.

- Насколько широко распространен поведенческий таргетинг в России? Насколько легко или тяжело его продать?

- Пока не очень широко. По сути, несмотря на то, что о нем уже очень долго говорят, он только сейчас и начинает использоваться. Дело, не в последнюю очередь, в том, что рекламного трафика не так уж и много, как кажется.  Ну и в том, конечно, что пока реклама хорошо продается и без поведенческих таргетингов. Хотя поведенческий таргетинг сам по себе рекламодателям во многих случаях и не стоит продавать, т.е. не стоит забивать им голову «лишней» информацией о каких-то технологиях. Просто технологии эти, работая за кулисами, позволяют продавать больше рекламы, которая лучше работает.

- Реально ли посредством поведенческого таргетинга сегментировать аудиторию больших сервисов вроде Li.ru, чтобы эффективно демонстрировать объявления?

- Да, вполне. Именно на больших сервисах и нужно использовать подобные технологии. Опять-таки, под «поведенческим таргетингом» понимают столько разных технологий, что на том же Li.ru можно найти применение хотя бы для одного-двух пониманий этих технологий.

- Действительно ли так привлекательны новые модели оплаты - за звонок и за действие? На какие рекламные кампании они рассчитаны в первую очередь и какими минусами обладают?

- Любые модели оплаты привлекательны в  той мере, в какой они решают те или иные задачи. Для одних pay-per-call или pay-per-action идеальное решение. Pay-per-call  может быть хорош  для компаний, которые, скажем, предоставляют услуги, продажа которых требует дополнительных консультаций с менеджером. С другой стороны, и компании, которые принимают много прямых заказов по телефону (та же доставка еды на дом) тоже могут быть заинтересованы в подобных схемах. В любом случае, вопрос использования pay-per-call упирается в цену, которую придется заплатить за звонок и в наличие квалифицированного персонала, который сможет звонок обработать.

Pay-per-action хорош в тех случаях, когда есть  та страница, загрузка которой может быть гордо приравнена к action, и когда понятно, сколько  денег не жалко отдать за совершение нужного действия.  Банальный пример - онлайн-магазины, которые с радостью платят за привлеченных покупателей. Да и вообще рекламодатели большей частью скорее готовы платить за результат, чем за более отвлеченные показы и клики. А вот для владельцев сайтов, которые становятся партнерами систем с продажей «результатов» показы и клики более привлекательны, поскольку с ними все понятно - были клики, за них получили деньги.  А вот то, что после «предоставленного» клика не было покупки - с точки зрения веб-издателя - это уже «проблемы покупателя». В этом, по сути, и есть основная проблема - в низком уровне доверия между различными игроками на рынке. Это и мешает широкомасштабному развитию подобных схем.

- Ваши комментарии по поводу возникших в последнее время опасений насчет вторжения интернет-рекламы в частную жизнь. Есть ли для них достаточные основания?

- Если люди хотят чего-то опасаться, они будут это делать, невзирая на любые факты.  Против абстрактного «большого брата»  постоянно протестуют, при этом  не менее постоянно путают spyware и тот же поведенческий таргетинг, хотя разница между ними огромная. Вообще, самое занятное - что опасения вызываются не самим фактом, что какая-то информация записывается и потом используется, а конкретными проявлениями подобного использования. Например, людей не смущает, что рядом с результатами поисковой выдачи показывается реклама, соответствующая запросу. Но если потом им вне поисковика будет показана реклама, соответствующая их недавнему запросу, у некоторых людей возникает напряжение. При этом ничего опасного в этих процессах нет, о людях не собирается личная информация, рекламные системы знают о пользователях ровно столько, сколько те сами сообщили – своим поведением, например, -  о себе.

- А что думаете о будущем рекламы в RSS? Насколько серьезно участники рынка относятся к этому виду интернет-рекламы и стоит ли ожидать его распространения?

- По-моему говорить о какой-то отдельной  рекламе в RSS не очень корректно. То есть, это все равно, что рассуждать о том, что  реклама в почтовых рассылках разительно отличается в том  случае, если человек пользуется веб-интерфейсом для просмотра почты, а не какой-то локально установленной программой. На данный момент, в силу относительно недавнего появления рекламы, распространяемой через RSS, о ней еще говорят как о чем-то самостоятельном. Хотя, по сути, она имеет очень мало индивидуальных черт: FeedBurner по части своих рекламных возможностей аналогичен любой рекламной сети, а когда сайты продают рекламу самостоятельно, в том числе и в RSS, ближайшая аналогия - продажа рекламы в рассылках того же сайта. Наверное, не стоит слишком много говорить о том, что RSS - это что-то особенное, тогда таким образом и будет распространяться больше рекламы.