Как оценить интернет-проект?

Заголовки новостных лент пестрят сообщениями о том, как те или иные сервисы и социальные сети продаются за баснословные суммы – некоторые из них изначально создаются с такой целью, а некоторые, напротив, из хобби авторов и разработчиков неожиданно для них самих вдруг превращаются в крайне привлекательные для потенциальных покупателей объекты. И если, скажем, создатель QIP Ильхам Зюлькорнеев заранее отметает возможность продажи своего детища (хотя и здесь не все до конца понятно), то большинству остальных владельцев перспективных проектов зачастую приходится задумываться о том, сколько стоят их начинания.

В статье, подготовленной экспертами «Финама» для одного из прошлогодних номеров журнала «Фактор риска» справедливо отмечается, что о деталях сделок по покупке или продаже российских интернет-проектов чаще всего известно очень мало: «Сумма сделки практически всегда остаётся неизвестной...Публичные оценки различаются на порядок...Продавцы и покупатели при этом хранят молчание. Зачастую под вопросом остаётся не только сумма, но и сам факт совершения сделки. Официально суммы сделок озвучиваются, как правило, только в период очередного бума, когда цифры выглядят более или менее солидно…Сейчас на рынке предлагаются к продаже несколько компаний второго эшелона, с оборотами в несколько сотен тысяч долларов в год. Владельцы надеются выручить за них от 1 до 10-15 миллионов долларов. Можно предположить, что оглашаться будут только наиболее крупные суммы. В итоге, они будут использоваться для оценки других компаний, что приведет к росту их стоимости и, возможно, возникновению на рынке IT-активов «элементов пузыря»». В данном материале мы не будем рассуждать о том, сбываются ли прогнозы авторов статьи, а попытаемся рассмотреть сам процесс оценки стоимости интернет-проектов, о важности которого можно судить по приведенной цитате.

Ранее TelNews.ru уже пытались оценить проекты «большой четверки» и писали о том, как были оценены проекты «Финама», относящиеся к сфере IT; свои комментарии по оценке стоимости интернет-проектов нашему изданию давал и руководитель поисковой системы Nigma.ru Виктор Лавренко. Теперь же пришло время поговорить со специалистами о том, как оценка стоимости интернет-проектов происходит на практике. Здесь представляется целесообразным выделить три вопроса: специфику оценки стоимости интернет-проектов, отличающую ее от оценки стоимости других объектов, саму методику оценки стоимости интернет-проектов и ее типы, а также наиболее часто допускаемые в процессе такой оценки ошибки.

Итак, сначала об особенностях. В данном случае стоит определиться, можно ли вообще говорить об их наличии, и если да, то в чем, собственно, они заключаются, и уяснить, насколько сложно провести оценку стоимости интернет-проекта. «Во-первых, интернет-проекты, как правило, непубличны, - начинает эксперт фонда «Финам – Информационные технологии» Леонид Делицын. - Отсутствие близких аналогов, информации о суммах сделок, намеренное искажение суммы сделок не позволяют применить к интернет-компаниям компаниям сравнительный метод оценки. Известны методы краткосрочного прогнозирования натуральных показателей (охвата аудитории, трафика) интернет-проектов, некоторые из них применяются нами для оценки с помощью дисконтирования денежных потоков. Однако отсутствие достоверных данных об оборотах и прибыли компаний препятствует использованию и этого способа оценки».

Генеральный директор компании «Альт-Инвест» Дмитрий Рябых также поделился своими соображениями: «Интернет-проекты - это, с одной стороны, венчуры (не все, но большинство), а с другой стороны, у них двойственная природа, т.е. опять же большинство таких проектов являются сочетанием СМИ, зарабатывающего на рекламе, и интернет-магазина, зарабатывающего на продажах. Плюс сам по себе рынок быстро растет». Продолжая свою мысль, Дмитрий Рябых выделяет 4 группы особенностей оценки интернет-проектов:
- особенности оценки венчурных проектов;
- особенности оценки СМИ;
- особенности оценки магазинов;
- особенности оценки компаний в условиях быстрорастущего рынка.

В этой связи интересно узнать авторитетное мнение Председателя Экспертного Совета Российского общества оценщиков и генерального директора ООО «Копарт» Юрия Козыря: «Интернет-проекты обычно являются прикладными, а не самостоятельными проектами (например, сайт компании, почтовый сервер). Исключение составляют бизнесы по предоставлению доступа в Интернет и интернет-магазины, основная деятельность которых может рассматриваться с классических позиций оценки эффективности инвестиционных проектов. Зачастую интернет-проекты являются взаимодополняющими. Благодаря прикладному характеру интернет-проектов их воздействие на показатели финансово-хозяйственной деятельности основного бизнеса своих собственников или инициаторов является опосредованным. Обычно они оказывают имиджевое, информационное и рекламное воздействие на целевую аудиторию, что создает возможность привлечения новых клиентов для собственников проектов. В связи с этим при расчете эффективности «имиджевых» интернет-проектов (популярные порталы определенной направленности) следует оценивать стоимостные значения нескольких факторов: потока денежных средств от размещения рекламы на сайте или портале; опосредованного влияния сайта или портала на привлечение клиентов и потенциала возможностей по продвижению новых продуктов».

Как видно, хотя мнения специалистов по вопросу об особенностях оценки стоимости интернет-проектов и разделились, однако их наличие признали все комментаторы. Вопрос о том, насколько все-таки сложно провести такую оценку, также не вызвал разногласий. Дмитрий Рябых не видит особых проблем в этом отношении, однако призывает все-таки уделять данному вопросу должное внимание: «Оценить не сложнее, чем во многих других отраслях, т.к. в Интернете есть очень хорошие возможности мониторинга и масса средств независимой оценки. Но и не проще любого другого венчура, развивающегося на быстрорастущем рынке». С этой точкой зрения солидарен и Леонид Делицын: «Оценить интернет-проект, вообще говоря, не сложнее, чем любой другой. Сложно нести ответственность за свою оценку».

Переходя к вопросу о самом процессе оценки и ее различных методиках, отметим, что и здесь в мнениях специалистов единства не наблюдается. Юрий Козырь считает, что при оценке стоимости интернет-проектов необходимо применять сравнительный и доходный подходы, в то время как, по мнению Леонида Делицына, также не стоит забывать и о затратном методе: «Для оценки стоимости интернет-проектов могут и должны использоваться те же методики, которые используются для оценки компаний: затратный, сравнительный и доходный подходы. Выбора тут особенного и нет, необходимо использовать все три метода». Впрочем, от применения затратного подхода не предлагает отказываться и Юрий Козырь, к комментариям которого по этому поводу мы вернемся чуть позже.

«Для оценки стоимости опосредованного влияния интернет-проекта на привлечение новых клиентов следует попытаться оценить ту часть клиентов, которая привлекается с помощью данного интернет-проекта, - рассуждает Юрий Козырь. - Более подробно, в рамках этого процесса следует определить долю затрат на интернет-проекта в общих затратах по привлечению клиентов (оценить затраты на привлечение одного клиента с использованием интернет-проекта и без него), а также определить долю выручки от клиентов, привлеченных с помощью интернет-проекта (в первом приближении можно оценить долю привлеченных с помощью интернет-проекта клиентов в общей массе клиентов). Эти простые на первый взгляд показатели на практике оценить довольно сложно, поскольку найдется немного владельцев интернет-проектов, ведущих такой учет. При оценке затрат, ассоциированных с интернет-проектом, необходимо оценить количество денег и времени (чтобы учесть впоследствии его стоимость) на создание платформы и движков, создание и поддержание контента, хостинг и оплату домена. Определение доли выручки поступающей благодаря наличию интернет-проектов, как правило, также сопряжено с техническими сложностями».

Дмитрий Рябых, в целом, придерживается точки зрения, близкой к позиции Юрия Козыря (относительно используемых при оценке интернет-проектов методик), и поясняет суть доходного подхода: «Используются доходный и сравнительный подходы, в идеале оценка делается на пару и тем, и тем, но можно ограничиться и только доходным подходом, то есть на базе EBITDA проекта. С учетом выбранных ставок дисконтирования и ожидаемых темпов роста оценка может колебаться в пределах от 5 до 10-12 годовых EBITDA. Но есть масса вариантов, и говорить о каких-то рекомендуемых будет довольно сложно. Просто нельзя одинаковым способом оценивать gazeta.ru, ozon.ru и зарождающийся новый сайт. Они очень разные».

«Применение доходного подхода основано на получении прогноза ожидаемых в будущем значений величины притоков и оттоков денежных средств, обусловленных функционированием интернет-проекта, - продолжает Юрий Козырь. - Если ожидается, что эти потоки в будущем будут примерно одинаковыми, или незначительно монотонно изменяться, в рамках доходного подхода целесообразно применить метод капитализации денежных потоков».

Кроме того, Юрий Козырь рассказал о сравнительном и затратном методах оценки стоимости интернет-проекта: «Основная проблема в использовании сравнительного подхода – отсутствие надежных значений мультипликаторов, используемых для оценки, поскольку практически отсутствует емкий и прозрачный сегмент рынка сделок с интернет-проектами. При экспресс-оценках наиболее часто в силу его простоты применяют сравнительный подход на основе различных мультипликаторов наподобие «цена/среднее количество просмотров за день», «цена/среднее количество пользователей за день» или «цена/количество хостов за период». Однако здесь есть две основные проблемы: отсутствие надежных данных по числовым параметров данных мультипликаторов и (обычно) отсутствие информации, позволяющей оценивать степень отличия объектов-аналогов от оцениваемого интернет-проекта. Поэтому при осуществлении экспресс-оценок часто в дополнение к сравнительному подходу используют элементы так называемого затратного подхода, который может дать представления о нижней границе стоимости подобных объектов оценки. В рамках этого подхода определяется стоимость замещения: затраты, которые должен понести потенциальный покупатель интернет-проекта, чтобы самостоятельно создать аналогичный интернет-проект (затраты на технические и программные средства, контент и т.п.) с аналогичной степенью посещаемости (то есть определить дополнительно средства, затрачиваемые на рекламу и стоимость упущенной выгоды за время «раскрутки» с нуля до определенного уровня)».

Даже обладая, казалось бы, достаточными познаниями в данной области, многие продавцы и покупатели все же совершают при оценке стоимости интернет-проектов ряд ошибок, цена которых, в зависимости от объекта оценки, может варьироваться от незначительных сумм до миллионов долларов. Дмитрий Рябых относит к числу основных таких ошибок «переоценку потенциала управленческой команды, переоценку степени повторяемости чужих успехов и недооценку роста конкуренции». Леонид Делицын ответил на соответствующий вопрос более конкретно: «Пожалуй, главная ошибка - это оценка проекта сравнительным методом, путём сравнения натуральных показателей (аудитории, хитов) с показателями западного оригинала, который выбран авторами проекта до клонирования».

«Основная проблема при определении стоимости ИП заключается в том, что в силу специфики этих объектов оценки чаще всего целесообразно оценивать не их рыночную стоимость, а их инвестиционную стоимость (стоимость для конкретных пользователей), - резюмирует Юрий Козырь. - Обычно, когда люди говорят о стоимости чего-либо, они понимают под этим рыночную стоимость или стоимость в использовании (инвестиционную стоимость). В то же время далеко не все субъекты рынка (в т.ч. собственники и потенциальные покупатели интернет-проектов) понимают различие между рыночной и инвестиционной стоимостями. Поэтому нередко незнание таких категорий приводит к коллизии».

Вместо обычных для таких материалов общих слов, выводов и предостережений, в заключение представим процесс оценки стоимости интернет-проекта на простом примере, приведенном Леонидом Делицыным: «Приведём пример возможного подхода к оценке какого-нибудь популярного проекта с помощью доходного метода. Возьмём, к примеру, крупный отраслевой ресурс, который публикует статистику. Не будем здесь раскрывать его название (сама оценка была реально проведена в феврале 2006 года). Как показало моделирование аудитории проекта, даже при наиболее консервативном прогнозе, аудитория проекта к 2009 году вырастет вдвое по сравнению с показателями января 2006 года. Средняя полученная нами оценка предсказывает рост аудитории проекта в 2,2 раза за 3 года.



рис. «Динамика средней суточной аудитории главной страницы проекта»

Основные конкуренты проекта – это проекты порталов «большой четвёрки», которые пытаются заработать на быстром росте сегмента. В настоящее время такие проекты есть у порталов X и Y. В будущем не исключено появление аналогичных проектов у U и V. Эти проекты способны вырасти до показателей охвата аудитории, сравнимых с аудиторией рассматриваемого проекта.

Как показало моделирование, в ближайшие три года аудитория некоторых независимых сайтов и сайтов традиционных (бумажных) журналов данной тематики также вырастет в 1,5-2 раза. Таким образом, отрыв рассматриваемого проекта от этого преследователя по охвату суточной аудитории в ближайшие годы только увеличится.

Основным источником доходов проекта является размещение рекламы на страницах проекта. Следовательно, будущее проекта находится в прямой зависимости от рынка медийной интернет-рекламы. По экспертным оценкам, оборот проекта зимой 2006 г. составляет не менее $60 тыс. в месяц, а доход (прибыль) – не менее $40 тыс. в месяц. Это позволяет рассчитать текущий коэффициент монетизации аудитории.

Средние оценки стоимости проекта, полученные путём дисконтирования будущих доходов проекта, составляют от $7,7 млн. до $11,5 млн. Средняя оценка – $9,6 млн. Наиболее консервативные оценки, предполагающие стагнацию рынка онлайн-рекламы, начиная с 2006 г., составляют от $2,9 млн. до $4 млн. Однако, по мнению подавляющего большинства экспертов, рынок продолжит расти на 50-60% в год. Таким образом, наша итоговая оценка проекта – $9,6 млн.».