Оффлайновая жизнь онлайн-дейтинга

Заметно, что пока на этом поприще больше всех преуспели профессиональные сводники с Loveplanet – их массивную рекламную кампанию людям, уделяющим хоть какую-то часть своей жизни сидению перед телевизором, пропустить было тяжело. Началась эта телеэкспансия еще в январе, когда в течение месяца постепенно отходящие от новогодних застолий «дорогие телезрители» 848 раз (это примерно 27 показов в день) увидели ролики Loveplanet на дециметровых телеканалах «Рен-ТВ», «Муз-ТВ» и ТНТ. Все это сопровождалось не менее мощной онлайн-рекламой (в т.ч. на главной странице "Яндекса"); на телевидении же по числу показов Loveplanet заняла 5-е место даже среди провайдеров контента для мобильных телефонов, нагло «затесавшись» в компанию к рекламирующим соответствующие сервисы «Вымпелкому» и МТС.

Тогда большинство лишь подозревало, и только некоторые могли говорить с уверенностью, что столь агрессивная рекламная кампания Loveplanet напрямую связана со сменой владельца. Такие слухи появились еще в июле 2006 года, однако официально подтвердились только в апреле года текущего: «Медиа Мир», дочерняя компания РБК, признала свою причастность к Loveplanet и сообщила о сохранении определенной доли в проекте у «Артфона» - компании-разработчика сервиса. В январе же об этом оставалось лишь гадать, глядя на размещенную вдруг на главной странице Loveplanet рекламу входящих в холдинг «РБК» 5ballov.ru и Anekdot.ru. Тогда же появились и первые «инсайдерские» сообщения о том, что в 2007 году обновленный сервис планирует потратить на рекламу беспрецедентную сумму – $10 млн., - что вызвало недоумение у многих, кто знаком со статистикой: за 2006 год все российские компании, занимающиеся онлайн-дейтингом, сумели заработать, по разным оценкам, то $12 млн. до $34 млн.

Бурная дискуссия о телерекламе Loveplanet получила свое развитие уже в начале апреля, когда было объявлено о том, что в течение 20 дней будет проведена очередная кампания – на этот раз на каналах «Рен-ТВ», ТНТ и ТВ3. Правильность такой стратегии, по словам представителей сервиса, была подтверждена как раз в ходе зимних рекламных показов. Делая упор на обещания о «реальных знакомствах для реальных людей», Loveplanet, видимо, стремилась заодно подчеркнуть отсутствие на своем сервисе «накруток» при подсчете количества зарегистрированных пользователей. «Нас уже почти 5 миллионов», - вещал бодрый голос, сопровождающий кадры со счастливыми во всех отношениях молодыми людьми, словно призывая одинокие сердца дополнить армию посетителей сервиса хотя бы до «мамбовских» 9 млн. В Рунете тотчас разгорелись споры о том, кто из двух лидеров рынка «больше накручивает», особенностях регистрации на каждом из сервисов (что тоже влияет на подсчет пользователей), и об их отношениях с партнерами. Пока эти дискуссии ни к каким заметным результатам не привели, но понятно, что оффлайновые ходы Loveplanet, как минимум, привлекли внимание как бизнесменов, так и аудитории к этому рынку, заскучавшему было в цепких объятиях «Мамбы». К слову, присутствие в оффлайне последней весьма оригинально: не секрет что сериал "Сваха" на СТС официально берет сюжеты у "Мамбы".

TelNews.ru попросили рассказать о своих взаимоотношениях с «оффлайном» представителей обоих ведущих сервисов российского онлайн-дейтинга - заместителя генерального директора по маркетингу ООО «Медиа Мир» Олега Ульянского и президента компании «Мамба» Никиты Шермана:

- Какой из видов оффлайновой рекламы представляется Вам наиболее эффективным и почему? Насколько в целом эффективна оффлайновая реклама онлайн-сервиса? Оправдывает ли она себя?

Олег Ульянский (Loveplanet): Оффлайновая реклама, безусловно, оправдывает себя, если речь идет о массовом сервисе, а наиболее эффективным способом мы считаем телевидение, благодаря его большому охвату, относительно низкой цене контакта, а также мощной имиджевой составляющей.

Никита Шерман (Mamba): В первую очередь, необходимо понимать, какую цель преследует реклама. Поскольку если стоит задача привлечения трафика, то оффлайновая реклама не работает вообще. Два года назад мы делали крупный проект в сотрудничестве с одним из порталов и большой серьезной корпорацией. Под проект был выписан миллионный маркетинговый бюджет, включавший в себя ТВ, радио, перетяжки по Москве, рекламу в метро, бумажную прессу. Когда позже отслеживали эффективность и производили подсчеты, выяснилось, что вся совокупность оффлайн инструментов дала не более 5% трафика.
В то же время вот вам другой пример грамотного продвижения в оффлайне. Одна игровая компания недавно разместила в бумажном профильном журнале рекламный блок. Читатели журнала могли вырезать из этой странички нарисованный топорик, прислать его на адрес компании по бумажной почте и получить такой же топорик в онлайн-игре на три дня совершенно бесплатно. Я лично видел пачки писем с вырезанными топориками и, более того, скромно томящихся в коридорах офиса компании совсем не детского вида взрослых дяденек, занимающихся фигурным вырезанием из журнала.
Поэтому однозначного ответа на вопрос не существует, все зависит от конкретной ситуации. И даже если речь идет не о привлечении трафика, а повышении узнаваемости бренда, все равно инструмент должен быть выбран с умом.

- Есть ли различия между онлайновой и оффлайновой рекламой за исключением чисто технических? Например, с точки зрения аудитории.

О.У.: Если рассматривать этот вопрос с точки зрения аудитории, то и те, и другие - просто обычные люди, воспринимающие информацию. Различие состоит в реакции на рекламный месседж. В оффлайне люди могут запомнить рекламу, бренд, URL, выработать отношение к бренду. В онлайне люди кликают.

Н.Ш.: Аудитория, как мы с вами должны прекрасно понимать, по сути одна и та же. Просто в Интернете гораздо проще достучаться до целевых пользователей, привести их на сайт максимально быстро и гораздо дешевле, чем из оффлайна.

- Как сильно отличаются затраты на онлайновую и оффлайновую рекламу?

О.У.: Для продвижения действительно массового сервиса затраты принципиально не отличаются. Ведь наша цель - привлечение большой аудитории. А в этом случае суммы рекламных затрат в онлайне и на ТВ сравнимы.

Н.Ш.: Опять же, все слишком обобщено. Даже онлайновую рекламу можно разделить на контекстную, баннерную, расходы на оптимизацию и т.д. С оффлайном же все еще гораздо сложнее. В то же время можно смело утверждать, что стоимость пользователя, привлеченного на сайт из Интернета, на порядки отличается от оффлайнового показателя.
- Какие шаги собирается предпринимать Ваша компания в этой области?

О.У.: Постараемся предпринимать только правильные шаги, а там - как получится.

Н.Ш.: Мы расцениваем оффлайновую аудиторию - т.е. людей, пока не пользующихся Интернетом, - как одну из ниш по расширению своей клиентской базы. Поэтому нами разработан и потихоньку начал претворяться в жизнь план по ее охвату. Однако мне бы пока не хотелось распространяться о подробностях этой «операции». Замечу лишь, что все достаточно креативно и направлено на целевую аудиторию.