«Оплата за действие» устами участников рынка

Оплата за действие (pay-per-action, PPA) пока не получила широкого распространения и является относительно новым видом рекламы – даже по сравнению с оплатой за клик (pay-per-click, PPC). Это самое действие может назначить сам рекламодатель, или же он должен согласиться с предложенным ему вариантом. Вариантов таких не то что бы очень много, но достаточно: переход на определенную страницу сайта, регистрация на сайте, оставление комментария к той или иной записи, отложение товара в корзину, покупка (заказ) товара, проведение платежа и т.п. При желании их можно разделить на те, что частично или полностью возмещают рекламодателю расходы на рекламу(проведение платежа), и те, что оставляют у рекламодателя надежду на такое возмещение (регистрация на сайте). Все эти действия – не что иное, как продолжение того самого первого клика. Раньше платили (да и сейчас платят) уже за него, мало интересуясь к чему он в итоге приведет; скоро же, как считают эксперты, одного клика для получения денег будет недостаточно, если он не вызовет у незадачливого пользователя дальнейший интерес к сайту, на который ведет.

Это, прежде всего, должно защитить разоряемых клик-фродом (click fraud) рекламодателей – ведь, как известно, «контекст» – приемлемый способ рекламы для компаний с небольшим бюджетом, и не секрет, что из фирмы, осторожно вложившей сэкономленные несколько сотен долларов в контекстную рекламу с оплатой за клик, можно, если задаться такой целью, вытянуть остатки ее скромных финансов. При многомиллиардном обороте мирового рынка PPC, по результатам исследования в июле 2006 года, рекламодатели потеряли на клик-фроде около $800 млн. Для этого существуют клик-боты и недовольные жизнью или политикой компании люди, которые просто так кликают по объявлениям, с каждым кликом вынимая по нескольку центов (а то и больше) из кармана рекламодателя.

Однако, как заявил на недавней конференции eTarget`2007 генеральный директор «Бегуна» Алексей Басов, риск клик-фрода при PPA остается таким же, как и при PPC. Оплата же при PPA будет, естественно, ощутимо выше, так что стоит признать эту затею рискованной. С другой стороны, будь все так опасно, вряд ли «Бегун», тестировавший PPA в закрытом режиме весь 2006 год, перешел бы к внедрению этой системы. А так – в конце марта компания объявила о приглашении рекламодателей к участию в системе PPA, а чуть раньше Google приступила к бета-тестированию этой системы, что говорит о ее большом потенциале. Мы не будем говорить о таком виде PPA, как оплата за звонок (pay-per-call), но заострим внимание на том факте, что эксперты часто предпочитают выделять продажу и, соответственно, оплату за нее в отдельный, самый строгий вид контекстной рекламы.

Для оценки действий разрабатываются специальные механизмы отслеживания, которые должны фактически исключить попадание денег рекламодателя не в те руки. В этом плане будет интересно посмотреть на результаты бета-тестирования PPA Google, которая допустила к нему только граждан США - владельцев аккаунтов AdSense и AdWords, предоставив им в соответствующих интерфейсах доступ к новому виду рекламы.

При оплате по факту покупки клик-фрод невозможен по определению, и, возможно, отчасти из-за этого «Бегун» уже сейчас подумывает о переходе на эту систему в будущем. Но и здесь, конечно, есть свои подводные камни: необходимо быть уверенным в качестве бизнеса клиента, достаточном уровне спроса на товар и прозрачности продаж. Кроме того, доходность бизнеса с одной операции должна быть высокой и измеряемой (последнее касается и остальных параметров бизнеса). Лучше других, по мнению «Бегуна», этим требованиям отвечают компании, занимающиеся недвижимостью и консалтингом. В итоге – напрашивается вывод о том, что из двух видов рекламы – имиджевой и направленной на продажи – PPA все-таки относится ко второму виду, оставляя первый в ведении PPC.

О преимуществе и перспективах PPA TelNews.ru пообщались с некоторыми ведущими игроками российского рынка контекстной рекламы:

- Как вы оцениваете нынешнее состояние российского рынка контекстной рекламы с оплатой за действие и его объем? Какое будущее его ждет?

Павел Коротов (генеральный директор Oborot.ru): Цифр здесь привести практически невозможно. Дело в том, что на этом рынке действуют не только и не столько крупные рекламные брокеры, сколько отдельные магазины очень разного масштаба (так называемые «партнерские программы»). Нельзя сказать, что это по-настоящему контекстная реклама, но на сегодняшний момент это наиболее развитая система размещения рекламы с оплатой «за результат». Будущее же очень зависит от многих факторов. Могу лишь сказать, что сомневаюсь в том, что этот рынок ждет взрывной рост. Проблема заложена именно в оплате «за результат».

Никитa Андросов (генеральный директор ЗАО «Ингейт Девелопмент»): Это один из самых перспективных видов размещения. Объем сегодня - примерно $100- 120 млн. в год (по данным основных поисковых систем). Рынок контекстной рекламы в России в самом начале своего пути, как, впрочем, и в мире, - до сих пор объем интернет-рекламы (контекстной в том числе) ничтожно мал.

Роман Ковалев (руководитель отдела контекстной рекламы компании «Ашманов и Партнеры»): Переход к оплате за действие - естественное развитие рынка контекстной рекламы. Как мы помним, поисковая реклама начиналась с оплаты за показы, далее - перешла к оплате за клик. Желание рекламодателя платить не просто за посетителя, а за человека, который проявил свою заинтересованность в рекламируемом продукте, понятно. На сегодняшний день в Рунете нет работающих систем контекстной рекламы с оплатой за действие. В марте на конференции еTarget Алексей Басов рассказал о начале тестировании данной технологии в системе «Бегун». Думаю, первую работающую российскую систему можно ожидать летом.

Евгений Ломизе (руководитель отдела рекламных технологий компании «Яндекс»): Состояние зачаточное. Поскольку цена действия (понимаемого как покупка) должна быть примерно на порядок выше, чем цена простого перехода на сайт рекламодателя, то защитить такие дорогие действия от ручного скручивания (когда живой Вася Пупкин регулярно выполняет нужное рекламодателю действие, хотя ничего покупать у него не собирается) очень трудно. Оценить масштаб такого рынка я не берусь. Возможно, вся сфера применимости рекламы с оплатой за действие вообще будет ограничена областью сверхдешевых покупок, когда ручное нанесение ущерба рекламодателю невозможно, так как, чтобы списать с него много денег, нужно будет запустить скрипт. А уж скрипты-то мы ловить умеем.
Даже если исключить проблемы с защитой от «недобросовестных» действий, призванных причинить ущерб рекламодателю, реклама с оплатой за действие никогда полностью не вытеснит полностью рекламу с оплатой за клик. Потому что очень значительная доля покупателей контекстной рекламы принципиально ориентирована не на конкретное действие пользователя у себя на сайте, а на привлечение аудитории.

- Насколько контекстная реклама с оплатой за действие сейчас интересна рекламодателям и сетям? Можно ли говорить о большей или меньшей ее эффективности по сравнению с другими видами рекламы?

Павел Коротов: Для рекламодателей реклама с оплатой «за действие» - это идеальный вариант. Судите сами: в отличие от призрачных кликов, показов или, к примеру, минуты телеэфира, здесь рекламодатель платит за результат, который ему нужен, за продажу. Если термин «за действие» трактовать шире (например, за всех посетителей, заполнивших анкету или посетивших определенные страницы) - такой вариант чересчур сложен и непрозрачен для большинства рекламодателей, хотя и хорош для отдельных специфических кампаний.
Для сетей при оплате «за действие» возникает два основных вопроса. Первое - основная проблема - как это действие отслеживать? Интересующий рекламодателя вариант «за продажи» очень трудно отследить - ведь пользователь может позвонить по телефону или, например, занести сайт в закладки и зайти позже. Сеть останется без вознаграждения. Менее актуален второй вопрос - какую цену назначить. При оплате «за продажи» процент вознаграждения традиционно устанавливает продавец, исходя из своей торговой наценки и других факторов. Таким образом, влиять на цены для сети становится непросто.

Никитa Андросов: Сегодня можно говорить о том, что в ряде отраслей эффективнее контекстной рекламы ничего нет. Причем здесь под контекстной рекламой я подразумеваю не только формат pay-per-click, но и размещение в выдаче поисковых систем (SEO). Огромный плюс контекстной рекламы в том, что она реагирует на уже сформированный спрос, и ее видят только и исключительно те, кто интересуется предметом (в случае эффективного таргетинга, если брать размещение, предлагаемое партнерскими системами вроде «Бегуна»). Об интересе к контекстной рекламе говорит, например, такой факт: размещение по запросу «евроокна» в 2005 году стоило 0,6c за клик, в феврале 2007 года - $83 за клик (это официальные данные «Яндекс.Директ»)! Разве это не говорит об интересе?

Роман Ковалев: При оплате за действие рекламодатель ещё лучше понимает, за что он платит. Безусловно, качественно реализованная система контекстной рекламы с оплатой за действие вызовет повышенный интерес у рекламодателей. Потенциально, контекстная реклама с оплатой за действие должна стать самым эффективным видом товарной рекламы.

- Какие товары или услуги чаще всего рекламируются посредством контекстной рекламы с оплатой за действие? Каковы средние размеры вложений и отдачи?

Павел Коротов: Пока с помощью именно контекстной рекламы с оплатой за действие не рекламируется практически никто. Можно вспомнить только про «Контекстный звонок» «Бегуна». Но это, опять же, нишевый инструмент. Если же говорить о традиционной рекламе с оплатой «за действие», то это - практически любые товары и услуги массового спроса, продающиеся в Интернете. О средних вложениях по рынку в целом говорить не приходится - он очень разнороден. Можно лишь привести такой пример - на продвижение собственной партнерской программы интернет-магазину необходимо выделять отдельный бюджет, который будет не меньше бюджета на продвижение самого магазина.

Никитa Андросов: Из всего объема рекламных кампаний у нас в Ingate ярко выражено доминируют проекты, связанные с продажей недвижимости. По рынку в целом большую часть рекламных бюджетов занимают товары длительного пользования (мебель, автомобили, кондиционеры, пластиковые окна и т.п.). Гораздо меньше выражены продукты, относящиеся к FMCG, мажоры рекламного рынка (P&G, L'oreal, Uniliver) до сих пор мало времени уделяли этому маркетинговому инструменту, предпочитая традиционные медиа. Тем не менее, в настоящий момент ситуация начинает меняться и, в частности, в апреле мы начинаем рекламную кампанию одного из брендов L'oreal, подключая в качестве основного инструмента коммуникации с рынком именно контекстную рекламу.

Роман Ковалев: Данный рынок сейчас находится в зачаточном состоянии в Рунете. Но уже сейчас можно прогнозировать повышенный интерес к новому виду рекламы со стороны интернет-магазинов и компаний, занимающихся продажей продуктов с высокой стоимостью.

- Есть ли какие-то особенности при составлении текста рекламного сообщения в случае использования контекстной рекламы с оплатой за действие?

Павел Коротов: Пользователь должен четко знать, куда он попадет, когда нажмет на эту рекламу. Реклама должна быть «продающей». Иначе, он не сможет совершить действие, которого так ждут от него рекламодатель и площадка.

Никитa Андросов: Есть, и их много. Не давно было опубликовано исследование, в котором говорилось, что если в тексте объявления используются слова «подарок, халява, бесплатно, дешево» и т.п., кликабельность поднимается в несколько раз. Мы проводили у себя подобный эксперимент - такой зависимости не выявили, но, возможно, у нас была нерепрезентативная выборка. Тем не менее, можно с уверенностью сказать, что есть тексты «продающие», кликабельность которых однозначно выше. У нас много опыта связано с тем, что совсем чуть-чуть поменяв текст объявления, мы получали кликабельность, близкую к нулю. Просуммировав этот опыт, мы набрали ряд методик позволяющих держать кликабельность объявлений выше среднерыночной (3% CTR, считаются проходным баллом у «Яндекс.Директ»).

Роман Ковалев: Думаю, что нет.

- В каком направлении, по-вашему, будет развиваться контекстная реклама, если говорить о ее технологическом аспекте?

Павел Коротов: Здесь есть много интересных направлений. Это, например, предоставление рекламодателям отчетов по конверсии от рекламы (недавно запущенная «Яндекс.Метрика» и статистика Google). Это очень интересное направление развития технологий поведенческого таргетинга. Наконец, это более широкое (за пределы крупных рекламных сетей) распространение технологий автоматического анализа текста страницы для автоматического размещения на них рекламы. Наверняка будут совершенствоваться и технологии товарной рекламы.

Никитa Андросов: Лично я считаю, что контекстная реклама будет постепенно уходить в регионы, т.е. все больше и больше будет развиваться гео-таргетинг, в дальнейшем возможно, что контекстная реклама начнет реагировать не на запрос пользователя, а на то, что он действительно ищет (смеется), но это тема для совсем другого разговора.

Роман Ковалев: Переход к оплате за действие станет основным трендом развития текстовой контекстной рекламы в ближайшем будущем. Кроме того, будут активно развиваться такие технологии показа объявлений, как поведенческий таргетинг. В ближайшее время на рынке появится несколько систем, являющихся надстройками к существующим системам контекстной рекламы. С помощью них рекламодатели смогут размещать рекламу сразу в нескольких системах, использовать дополнительные инструменты по оценке эффективности рекламных кампаний.

Евгений Ломизе: Последний год прошел под знаком расширения объема показов контекстной рекламы. Спрос на контекстную рекламу рос быстрее Рунета, площадок не хватало. Соответственно развивались технологии, позволяющие показать интересную пользователю рекламу где угодно - даже там, где контекста, строго говоря, нет (например, поведенческие технологии). В этом русле развитие будет идти, наверное, и в этом году. И, поскольку такой быстрый рост рынка контекстной рекламы подразумевает неизбежное падение профессионализма его участников, обязательно будут развиваться инструменты для упрощения и автоматизации управления контекстной рекламой. А дальше на этом рынке довольно остро станет вопрос о поиске путей улучшения качества рекламных услуг. Рекламные продукты, которые сейчас продаются одним махом под названием контекстной рекламы, будут сегментироваться. Будут разрабатываться алгоритмы автоматического учета качества привлекаемой рекламой аудитории в формировании цены за клик.