Повышение прибыльности онлайн-публикаций

Вряд ли это можно назвать большой неожиданностью, и тем не менее, по мере развития «цифрового общества», издатели сталкиваются с большим количеством новых задач и проблем. Один мой знакомый, работающий на крупную издательскую компанию, задал вопрос, заставивший меня задуматься о разнице между коммерцией и журналистикой: «В чем заключается акт купли-продажи в журналистике?»

В современных условиях быть успешным (в плане прибыльности) журналистом и издателем — означает уметь преодолевать те же трудности, с которыми сталкиваются ваши коллеги, занимающиеся коммерцией и маркетингом. Вам необходимо завоевывать доверие, уважение, интерес, уметь становиться полезным для людей. Если вы не торгуете незнакомой для потребителей продукцией, это еще не означает, что вам не приходится убеждать людей в необходимости приобрести что-либо. Безусловно, акт купли-продажи происходит и в журналистике.

Оптимальным способом проанализировать этот акт было бы разложить его на четыре в значительной степени пересекающиеся категории: «журналист–читатель», «издатель–читатель», «издатель–рекламодатель» и «рекламодатель–читатель».

Если представить все это в виде диаграммы Венна, пересечение категорий будет очевидным.

• Журналист–читатель. Суть данной торговой операции сводится к читательскому доверию целостности точки зрения, с которой подана изложенная информация (контент), и надежности этой информации, а иногда и к доверию журналисту. Доверие создает связь между читателем и информацией. Доверие же порождается «брендом» издателя, его индивидуальными качествами или надежностью контента. Впрочем, одного доверия недостаточно — необходим еще и интерес.

• Издатель–читатель. Суть данной сделки — интерес. Именно интерес побуждает читателей постоянно читать данное издание и исследовать другие темы, затронутые в этой же публикации. Кроме того, читатель верит, что реклама в издании имеет отношение к контексту его интереса к публикации и что издатель проверяет надежность рекламы.

• Издатель–рекламодатель. В этой торговой операции рекламодатели должны доверять умению издателя привлечь и удержать читательский интерес, его способности вывести на рынок и продать публикацию, а также помочь рекламодателям понять, что именно важно для их читательской аудитории.

• Рекламодатель–читатель. В основе этих отношений лежит значимость. В данном случае очень важно отношение читателя к публикации. Читатель надеется, что реклама станет «продолжением» контента. Когда контент и реклама гармонируют между собой, влечение, которое читатель испытывает к продукции или услуге, возрастает.

Можно сказать, что существует и пятая категория — «журналист–читатель». Значимость этих отношений росла параллельно с упрощением средств, необходимых для публикации обычному человеку. Средство GeoCities упростило разработку веб-сайта, YouTube — пересылку видео, а Flickr — пересылку фотографий. В вопросах увеличения траффика на сайтах и привлечения новых «журналистов» эти издатели полагаются на любительский контент. Несмотря на то, что успешность отношений — это прежде всего простота обращения и стремительно растущая популярность, по всей видимости, вскоре издателям придется намного активнее работать с журналистами-любителями, поддерживая отношения с ними путем предоставления дифференцированных преимуществ.

Вывод: журналисты, издатели и читатели не так уж отличаются от продавцов, рекламодателей и покупателей. Все они люди, и у всех у них есть свои потребности, мотивы и предпочтения. Для того, чтобы человек предпринял какое-либо действие, его необходимо убедить, и это распространяется и на операции, связанные с продажей товаров, услуг и журналистской продукции. Понимание этого момента в сочетании с умением разрабатывать методы убеждения является ключом к успешности онлайнового издательского дела.

Источник: ClickZ Network