Мария Малютина, Brand Mobile: «Мобильная среда максимально близка и доступна человеку»

- Какова история возникновения Brand Mobile?

- Группа компаний MMG была основана в 2003 году, позиционируясь исключительно в сегмент мобильного маркетинга и рекламы. Группа начинала с ряда консалтинговых проектов в области мобильного маркетинга, и в 2004 году на рынок был выведен набор услуг для брендов в формате агентства мобильного маркетинга BrandMobile. Ставка была сделана на качество и полноту услуг, предлагались наиболее передовые решения. Группа заняла позицию в премиальном сегменте, сформировав лидерство в экспертизе, пакет передовых решений и технологических ноу-хау, а также один из лучших в индустрии клиентских/проектных портфелей: 2004 год: впервые в России осуществили федеральную акцию с потоковым зачислением денег на сотовый счет в виде приза (West / Imperial tobacco); реализовали экранные SMS -развлечения на большом экране (впоследствии – на всех крупных площадках, включая «Лужники», «Тушино», «Красную площадь», «Олимпийский») Efes / «Старый Мельник», и на передвижной платформе (Samsung Olympic Torch Relay). В 2005-2006 годах прошла первая федеральная акция накопительной лояльности для сотового оператора (Beeline), осуществленная внешним подрядчиком Действительно значимым событием для нашей компании в 2007 году стал запуск нового направления – мобильной медиа-рекламы. Мы заключили договоры с крупными и качественными мобильными медиа-ресурсами, например, с «Билайн». А так же реализовали рекламные кампании для таких крупных компаний сектора FMCG, как Coca Cola и SUN InBev.

- Какие форматы мобильной рекламы, предлагаемые агентством, наиболее востребованы заказчиками?

- Наиболее востребованы WAP-реклама, в силу ее близости к ставшей уже понятной интернет-рекламе, а также реклама в каналах «Хамелеон» компании «Вымпелком», в силу широты охвата – более 16 млн. абонентов.

- Как вы оцениваете аудиторию, которой предлагаются услуги агентства?

- Если мы говорим о мобильной рекламе, то это более 20 млн. абонентов (учитывая только охват медийных площадок «Вымпелкома», самого крупного рекламного инвентаря из имеющихся у нас в наличии). Если же мы говорим о мобильном маркетинге, то максимальный потенциальный охват – все пользователи сотовой связи (если используются голосовые технологии), или около 80% пользователей сотовой связи (если используется, например, SMS). В реальности в проектах мобильного маркетинга охват определяется активностью и широтой медийной поддержки проекта брендом.

- Какое количество контактов может обеспечить агентство в рамках одной кампании?

- Все зависит от используемой механики, которая, в свою очередь, разрабатывается исходя из маркетинговых целей и задач промо-проекта. Также, на отклик участников влияет креатив кампании, медиавес, качество призового фонда и простота рекламной коммуникации с целевой аудиторией. Если рассматривать мобильный BTL (интерактивные промо-акции) - то, количество участников (response rate) может колебаться в среднем от 1% до 10%. В нашем портфеле есть акции, где количество участников составляло 200 человек (и это считалось хорошим показателем), а есть акции, где количество участников превышало 3 млн., как например в акции, реализованной нашим агентством для компании «Вымпелком» «От подарка не убежишь».

- В чем преимущества мобильного маркетинга перед другими видами продвижения продукта или компании?

- В отличие от других медиасред, используемых для маркетинговых коммуникаций, мобильная среда максимально близка и доступна человеку: мы можем не смотреть ТВ и не посещать промо-сайты, но сотовый телефон всегда с собой и всегда включен. Кроме того, мобильная медиасреда одна из самых персонифицированных, поскольку телефон — это персональное средство коммуникации, принадлежащее только одному владельцу. До определенного момента времени подобная персонализация была возможна лишь в директ-маркетинге и BTL. По выразительным возможностям и широте охвата это медиа не уступает телевидению и прессе, а с точки зрения интерактивности мобильный Интернет даже превосходит классический, потому что всегда находится под рукой, позволяет получить доступ к необходимой информации и отреагировать на нее в любом месте и в любое время.

- В чем особенность подготовки и проведения кампаний методами мобильного маркетинга?

- Мобильный маркетинг объединяет возможности и преимущества разных сред: интерактивности Интернета, персонального характера коммуникаций директ-маркетинга, охвата телевидения. При этом мобилити – очень неоднородная среда в технологическом и продуктовом смыслах. Перечисленные факторы определяют одновременно и сложность, и потенциально высокую эффективность коммуникаций в мобильной среде.

- Есть ли онлайн-проекты среди клиентов Brand Mobile, или «мобильная» аудитория более интересна офлайновым компаниям?

- Пока это офлайн. В онлайне, т.е в Интернете, достаточно своих интерактивных инструментов работы с потребителями, при этом рекламная коммуникация происходит непосредственно в среде потребления рекламируемого продукта, в Интернете. Если же под «онлайном» понимать продукты в той же среде что и рекламная коммуникация (в случае мобильного маркетинга – это, очевидно, мобильный контент), - то мы в своей работе фокусируемся все-таки на известные большие потребительские бренды с массовой аудиторией. В индустрии мобильного контента такие бренды пока, к сожалению, еще не сформированы.

- Насколько, на Ваш взгляд, необходимы «мобильные» (wap, pda) версии онлайн-проектам?

- Безусловно, необходимы, это возможность оставаться в контакте со своей аудиторией в их повседневном контексте, а не только в офисе или дома, где сегодня сосредоточены пользователи Интернет.

- Могут ли эти версии онлайн-ресурсов выступать в качестве рекламных площадок?

- Да. Причем, зачастую это более эффективные с точки зрения CTR/CPA и финансовой отдачи площадки.

- Как Вы оцениваете прошедший год, каковы достижения?

- Действительно значимым событием для нашей компании в этом году стал запуск нового направления – мобильной медиа-рекламы. Мы заключили договоры с крупными и качественными мобильными медиа-ресурсами, например, с «Билайн». А так же реализовали рекламные кампании для таких крупных компаний сектора FMCG, как Coca Cola и SUN InBev. В этом году мы снова подтвердили репутацию лидера инноваций в мобильном маркетинге. Мы реализовали ряд креативных, инновационных проектов:

• GPS-проект «Активист Общения» для бренда «Клинское»/SUN InBev; 
• проект «КАМА EURO. Колесо удачи!», совмещающий инструменты sales и trade promotion для нетрадиционного в отношении мобильного маркетинга продукта – шин завода Кама; 
• проект KRYLIA - Town для бренда «Старый мельник» / Efes, который совместил mobile social network marketing и event marketing; 
• акция «Мобильный фреш-бар» на выставке Инфоком для Мегафона с использованием технологии «Мобильные купоны», совместивший sale и event promotion 
• программа для ICICI-банка «Мобильный контакт-центр», совместившая механики sales promotion и loyalty.

Также хотелось бы отметить, что объем продаж в сегменте «проектный мобильный маркетинг» в этом году вырос более чем на 100%, а совокупный объем продаж на 45%.

- Какие новые услуги агентство планирует запустить в этом году?

- В 2008 году мы планируем закрепить лидерство в сегменте мобильной рекламы для брендов на премиальных качественных площадках, вывести новые рекламные продукты и форматы, агрегировать новые крупные мобильные медиа-площадки. А также сохранить традиции лидерства в сегменте мобильного маркетинга, увеличить долю долгосрочных комплексных проектов.

- Каковы, на Ваш взгляд, перспективы мобильного маркетинга в России?

- В сегменте мобильного маркетинга, я думаю, сформируется более системный и комплексных подход к проектам со стороны клиентов и подрядчиков. Они будут ориентироваться на эффективность и запуск долгосрочных (годовых) проектов в этой области. Появится интерес к направлению у представителей новых сегментов рынка, ранее не использовавших либо мало использовавших мобильный маркетинг. Например, у автомобильных компаний, страховщиков, финансового сектора, сектора производителей крепкого алкоголя, сектора парфюмерии и косметики, ритейла и т.д. Будет наблюдаться быстрый многократный рост такого сегмента рынка, как мобильная реклама. Операторы и контант-провайдеры будут принимать активное участие в его развитии. Появятся новые и активизируются глобальные игроки рынка. Начнется структуризация и самоорганизация рынка, а так же подготовка участников рынка к прорыву в 2009 году. Заказчики будут нацелены на увеличение эффективности, путем проведения комплексных кампаний с использованием мобильных технологий: интерактивных акций с анонсированием в мобильных каналах, помимо традиционных медиа.