Рекламные меньшинства Запада

Западная рекламная лексика богата на красивые и замысловатые определения видов рекламы, но, по сути, описывают они одно и то же, и основных видов нетрадиционной рекламы можно выделить три: это скрытая реклама, вирусный маркетинг и корпоративные блоги.

Блог им. Билла Гейтса

«Честнее» всего дело обстоит именно с корпоративными блогами, и идеология тут проста: компания заводит блог на одном из популярных блог-хостингов или, что тоже возможно, создает stand-alone блог на отдельной платформе. Дальше все зависит уже от ведущего блог: если известная компания будет выдавать на-гора любопытную информацию, не ограничиваясь сухопарыми пресс-релизами, то определенную кучку поклонников собрать удастся; как ни смешно, конечный успех здесь сильно зависит и от искренности (ложной или настоящей – это уже другой вопрос) такого блога: дело в том, что интернет-пользователи, подобно детям, весьма легко распознают фальшь и очень не любят, когда их начинают дурить, поэтому успешные корпоративные блоги на Западе всегда велись сотрудниками компании от первого лица, тем самым как бы вовлекая читателя в процесс работы компании – а уж от эффекта тесного знакомства до эффекта сопричастности рукой подать.

Со скрытой же рекламой дело обстоит куда веселее: это едва ли не самый «секретный» вид интернет-рекламы, и связан он с так называемыми «засланными казачками» - специально купленными людьми, способными ненавязчиво и как бы между делом рекламировать заказанные товары или услуги в блогах, форумах, чатах и прочих людных местах; при этом «липовыми» могут быть как сами блоги целиком, так и отдельные записи, купленные у именитых блоггеров. Стоит отметить, что у скрытой рекламы есть цивилизованная сторона – к примеру, небезызвестная корпорация Microsoft вполне открыто платит блоггерам за записи, посвященные ее продуктам и сервисам.

Впрочем, наиболее популярной – и эффективной – остается по-настоящему скрытая реклама. В качестве положительного примера стоит привести нашумевшую в прошлом году скрытую рекламную кампанию, инициированную Sony, когда на просторах Сети появился блог «Я хочу Sony PSP на Рождество», ведущийся якобы подростком и привлекший внимание огромной части интернет-аудитории. Закончилось все, правда, на достаточно фальшивой ноте – дотошные пользователи установили, что блог на самом деле велся силами дочерней компании Sony – и никакими подростковыми мечтами здесь и не пахло, но PR-отдел, надо думать, остался доволен: мало того, что изрядно нашумел сам блог, но и провал рекламной кампании вызвал достаточно полезный шум, напрямую касающийся Sony и PSP.

С другой стороны, бывают и более досадные промахи – так, Кристоф Куманс в один прекрасный день обнаружил на своем форуме подозрительного вида пост, где расхваливался программный продукт «Levyo Coop» – и после нехитрых исследований выяснилось, что подобным образом заспамлено огромное число форумов. Эта находка побудила Куманса написать гневное письмо в адрес «Levyo Coop».; та в итоге принялась все отрицать, после чего попросила Куманса им больше не писать. Впрочем, такие случаи касаются, в основном, мелких компаний, не дорожащих своей репутацией, тогда как основные IT-игроки такого цирка вполне резонно опасаются, предпочитая действовать более осторожно – и о самых удачных «скрытых» кампаниях современности будет известно очень не скоро - на то они и скрытые.

В заключение стоит отметить, что скрытая реклама сейчас развивается синхронно с форматом web 2.0, где рекламной площадкой может стать уже не какой-то объект, но сам пользователь; эту же идею на полную катушку использует третий вид нетрадиционной рекламы - вирусный маркетинг.

Маркетинговая зараза

Вирусный маркетинг – едва ли не самый старый вид скрытой интернет-рекламы; впервые он появился в 1997 году, когда почтовый сервис Hotmail стал цеплять ко всем исходящим письмам пометку вроде «Получи бесплатный аккаунт на Hotmail!»; эффект превзошел все ожидания – пользователи, сами того не ведая, стали добровольно распространять эту «рекламу» по всей Сети. С тех пор, конечно же, утекло много воды, но философия вирусного маркетинга осталась неизменной: интриговать пользователей, чтобы они сами рассказывали про конечный продукт своим друзьям, «заражая» их рекламной идеей.

При всем при этом вирусный маркетинг подчиняется нескольким базовым правилам; во-первых, по-настоящему эффективный вирусный маркетинг не должен ставить во главу угла сам продукт – двигателем вирусной рекламы должна быть какая-то яркая некоммерческая идея, которая и заставит пользователей показывать рекламу друг другу и рассказывать о ней. При этом не надо бояться крайностей – сработает как подчеркнуто дурацкий материал, так и выверенная, стильная работа; главное – интрига. Крайне восхитительным примером подобной рекламы является интернет-реклама BMW, выполненная в виде 10-минутного мини-фильма и поставленная, к слову, самим Иньярриту; соль ролика в том, что автомобиль BMW выступает лишь второстепенным «героем», но сам фильм настолько хорошо сделан, что заставляет показывать его всем подряд – и BMW с невинным видом «въезжает» в подсознание огромной толпы людей.

Второе правило западного вирусного маркетинга напрямую вытекает из первого: реклама должна «цеплять». Очевидно, это правило прекрасно осознавала Sony, создавшая довольно психоделичную рекламу Bravia TV и добившаяся такого народного признания, что ее стали пародировать – и тем самым усугублять успех оригинала.

Наконец, третье золотое правило вирусного маркетинга касается распространения рекламы – ничто не должно воспрепятствовать пользователю в его стремлении продемонстрировать вирусный материал всем своим знакомым – и если в случае с текстом или графикой дело обстоит достаточно просто, то создатели видеороликов не всегда позволяют это сделать. А ведь в данном случае овчинка выделки определенно стоит: насколько графическая информация притягательнее текстовой, настолько же видеоролик будет интереснее графической рекламы – но и дороже. При должном умении, впрочем, всегда можно обойтись и более скромными методами –нашумевший iPod распространялся во многом именно за счет отзывов самих пользователей.

Нетрадиционная современность

Если же говорить о всей отрасли нетрадиционной интернет-рекламы, то она, без всякого сомнения, развивается весьма бойко: ярким примером здесь служит осенняя история с сервисом PayPerPost, занимающимся скрытой рекламой, в который венчурным фондом было вложено порядка $3 млн.; что касается вирусного маркетинга, то здесь наглядны следующие цифры: по данным исследования, проведенного компанией MarketingSherpa, 7,3% опрошенных компаний посчитали вирусный маркетинг наиболее эффективным и перспективным инструментом - его смогли обойти лишь такие заслуженные IT-разработки, как SEO-маркетинг, мобильные технологии и web 2.0; лидером же оказался видеоконтент, тесно связанный, заметим, как со скрытой рекламой, так и с тем же вирусным маркетингом.