Контекстная реклама «ВКонтакте»: эффективности не ждать

С одной стороны, на западе так уже делали. В частности, MySpace запускал собственную рекламную сеть. С другой стороны, эффективность контекста в соцсетях, как минимум, неочевидна. В интервью «Коммерсанту» председатель правления агентства IMHO VI Арсен Ревазов сообщил, что CTR «ВКонтакте» составляет 0,04%. Как рассказала TelNews руководитель департамента общественных связей компании «Бегун» Анна Янчевская, компания уже несколько лет размещает контекстную рекламу в социальных сетях и регулярно проводит исследования эффективности этих размещений. По результатам этих исследований точно известно, что CTR рекламы в социальных сетях всегда ниже, чем CTR в других точках сети, например, в поиске.

В связи с недоказанностью эффективности возникает естественный вопрос: зачем «ВКонтакте» надо было запускать свою сеть контекста? Недостаточно высокая эффективность контекстной рекламы в соцсетях обусловлена, полагает Анна Янчевская, разницей сценариев взаимодействия пользователя с рекламой на различных типах сайтов. В поисковую систему пользователь приходит за конкретной информацией, он более подготовлен к покупке, в то время как в социальные сети люди приходят в первую очередь за отдыхом и общением. Проблемы контекста в социальных сетях — не нежелание крупных рекламщиков соответствовать требованиям «ВКонтакте» или «Одноклассников», а родовая травма соцсетей.

Открытие собственной рекламной сети не дает никаких технических преимуществ, — утверждает Анна Янчевская. В данном случае стоит в большей степени говорить о желании сервиса усилить собственные продажи рекламы. На сегодняшний день в России у социальных сетей доходы пока не пропорциональны многомиллионной аудитории, которую они охватывают. Связано это со спецификой рынка, и западные бизнес-модели (пример MySpace) не слишком просто перенести на наш рынок. Поэтому в текущих условиях, считает Анна Янчевская, более оптимальным решением для социальных сетей стало бы привлечение опытной компании с готовыми техническими решениями и опытом прямых продаж. Хотя, никаких революционных технических решений нет, — в социальных сетях речь так или иначе идет о поведенческом таргетинге, который используется наряду с чуть менее эффективным в данном случае семантическим.