Провайдер, торгующий пользователем

Провайдеры контекстной рекламы довольны - стоимость рекламы у них увеличивается. Интернет-провайдеры тоже не в обиде: они получают от компании NebuAd деньги в обмен на информацию. Кажется, никто не забыт. Кроме такой досадной мелочи, как пользователи - информация об их предпочтениях становится доступной каким-то непонятным третьим лицам в Кремниевой долине. Беспокойство американцев должно кое-что значить и для пользователей Рунета. Контекстная реклама уже который год переживает настоящий бум, и какой-нибудь местный NebuAd может появиться и в России.

Доверие подорвано

Веб-сайты собирали информацию о поведении пользователей всегда. Провайдерский же трафик оставался неприкосновенным. Это и понятно: провайдеру люди доверяют, в общем-то, все свои онлайн-секреты. И это доверие - важная часть отношений пользователя и провайдера. Один раз продав данные, можно потерять доверие - и никогда больше не вернуться на рынок в прежнем объеме.

Провайдеры, которые наверняка слышали словосочетание "репутационные издержки",  старались работать с NebuAd, не слишком афишируя этот факт. Судя по тому, что они вообще соглашались на такое сотрудничество, от компании NebuAd они слышали совсем другое сочетание слов - "большие деньги". Единственный провайдер, рискнувший афишировать свои отношения с NebuAd - CenturyTel - после объявления вынужден был прекратить этот симбиоз, находившийся на тот момент в тестовом режиме и затрагивавший лишь двадцать тысяч его пользователей. Когда о своих планах по сотрудничеству с NebuAd объявил четвертый по величине американский провайдер - Charter - в этот момент NebuAd начал интересоваться Сенат и Белый Дом. Дальнейшая судьба подобной деятельности - в руках сенатской комиссии и суда.

Осторожность не повредит

В "Яндексе" считают, что операторам контекстной рекламы следует быть к себе более строгими, чем закон. По словам Евгения Ломизе, руководителя отдела рекламных технологий "Яндекса", с точки зрения закона, вторжение в частную жизнь начинается, только если данные перестают быть анонимными, а поставщикам контекстной рекламы не следует предпринимать никаких действий, потенциально неприятных пользователю.

Так, "Яндекс" занимается поведенческим таргетингом, используя материалы, предоставляемые партнерскими площадками, но отказывается от него, когда речь заходит о личных темах (медицина, знакомства). Так же вела себя и компания NebuAd - личные темы были под запретом. Однако то, чем она вызвала наибольшее раздражение - это невозможность пользователя исключить себя из маркетинговых исследований. "Яндекс" же такую возможность предоставляет. Впрочем, не все участники рынка такие сознательные, поэтому, по словам Евгения Ломизе, ужесточение правил сбора поведенческой информации в России вполне вероятно. Хотя они и сейчас достаточно жесткие.

Алексей Басов, генеральный директор компании "Бегун", так прокомментировал неудачу NebuAd:

"Какое-либо сотрудничество провайдера с рекламным оператором в области рекламы должно, во-первых, сопровождаться явным согласием пользователя. Во-вторых, все данные должны быть обезличены, чтобы их нельзя было привязать к конкретному человеку. И, в-третьих, они не должны быть персональными данными с точки зрения законодательства. Причем, пользователь должен получать взаимную выгоду от этого процесса - например,  он платит провайдеру значительно меньше за использование Интернета, но при этом разрешает показывать себе релевантную, качественную рекламу на основе именно провайдерских  данных о его поведении в Сети".

Если  рекламная сеть "Яндекса" в дополнительных провайдерских данных не нуждается, это еще не означает, что в России такого не будет. По словам Алексея Басова, "Бегун" заинтересован в сотрудничестве с провайдерами и давно рассматривает возможности такого типа. "Бегуну" такое сотрудничество видится в форме предоставления пользователю бесплатного или условно-бесплатного тарифного плана в обмен на просмотр целевой рекламы. Никаких технических трудностей для реализации такого проекта нет - единственная трудность это то, что потенциальная целевая аудитория такого тарифного плана, скорее всего, не отвечает интересам рекламодателей. Осуществить же такое сотрудничество российское законодательство вполне позволяет - надо лишь, чтобы соответствующие пункты были оговорены в контракте пользователя и провайдера.

NebuAd предложил хорошую идею. Однако реализация получилась слишком наглой и отталкивающей. Скорее всего, в скором времени следует ожидать появления более разумных и сбалансированных продуктов взаимодействия провайдеров и поставщиков контекстной рекламы.