Цена имеет значение, или Строительство платных автодорог

Опубликовано: 15.07.2008, 21:41 Автор: Weather-wise
Цена имеет значение, или Строительство платных автодорог Каждая компания должна решить: какая цена на предлагаемый товар обеспечит ей максимум прибыли?
Каждая компания должна решить: какая цена на предлагаемый товар обеспечит ей максимум прибыли?
Ответ не всегда очевиден: увеличение цены на товар нередко ведет к сокращению объема продаж, так как чувствительные к цене потребители либо ищут замену продукту, либо просто обходятся без него. Степень чувствительности потребителей к цене каждого товара различна. Фокус заключается в том, чтобы найти для каждого из них точку, в которой достигается идеальное соответствие объема прибыли и объема продаж.
Сегодня поиском магической точки заняты владельцы новой скоростной дороги между Лисбургом и международным аэропортом Вашингтона. Они планировали, что плата за проезд по участку протяженностью 30 км составит $2 из расчета, что предлагаемой услугой воспользуются 34 тыс. автомобилистов, не желающих коротать время в пробках на близлежащем общественном шоссе номер 7. Вскоре после того как строительство обошедшейся в $350 млн дороги, получившей название «Зеленое шоссе», было закончено, компания обнаружила, что только 12 тыс. потребителей (третья часть от запланированного количества) готова выкладывать $2 ради экономии 20 минут.
Плата за проезд была снижена до $1, и количество поездок практически вышло на запланированный уровень. Пока «Зеленое шоссе» приносит убытки, но новое положение компании на кривой спроса несколько лучше, чем при его открытии. Сегодня средняя ежедневная выручка составляет $22 тыс., что на $7 тыс. больше, чем в период объявления «специальной» платы за проезд в $1,75. Возможно, что владельцы дороги снизят плату еще ниже, чтобы получить больший доход.
В конце концов, когда прошлой весной цены была понижена на 45%, через три месяца объем выручки увеличился на 200%. По аналогии снижение платы за проезд с $1 до $0,75 приведет к увеличению числа поездок до 38 тыс., а ежедневной средней выручки – до $29 тыс. Проблема, конечно, состоит в том, что такое соотношение цены и объема продаж сохраняется не при каждой цене; вот почему установить оптимальную цену так сложно.
Экономисты Клиффорд Уинстон из Brookings Institution и Джон Кэлфи из American Enterprise Institute провели исследование проблемы платы за проезд. Они опросили 1170 американцев, каждому из которых было предложено выбрать между меньшим временем поездки и более высокой платой за нее. Ученые пришли к выводу о том, что потребители, высоко оценивавшие возможность уменьшения времени поездки, сокращали его, пользуясь общественным транспортом, переезжая поближе к месту работы или выбирая фирму, на которой им предоставляли гибкий график. Напротив, те, кто вынужден был ежедневно передвигаться на значительные расстояния, терпимее относились к дорожным заторам и согласны были уплатить за возможность сэкономить лишний час, только не более 20% часовой заработной платы.
Результаты исследования К. Уинстона и Дж. Кэлфи помогают объяснить, почему первоначальная плата за проезд по «Зеленому шоссе» и планируемый объем поездок были слишком высоки: заплатить $2 за экономию 20 минут были склонны индивиды, зарабатывавшие не менее $30 в час (около $60 тыс. в год).

Добавьте комментарий
Для размещения комментария необходима регистрация или авторизация:
 пользователь:   
 запись OpenID: 


Заработай деньги
на своём сайте!
Новый сервис монетизации СМИ и блогов.
Приглашаем сайты к бета-тестированию →
Новости СМИ2

ТЕМА НЕДЕЛИ


Rambler's Top100