Три умных кита контекстной рекламы

Опубликовано: 00.00.0000, 00:00 Автор: Кепман Михаил
Три умных кита контекстной рекламы Популярность контекстной рекламы растет завидными темпами. Согласно исследованиям в этой области, которые регулярно проводят «Бегун» и «Яндекс.Директ», ее объемы в денежном эквиваленте ежегодно увеличиваются на 150-200%. Ежедневные показы рекламных объявлений уже измеряются сотнями миллионов. Такие темпы роста стали возможными лишь благодаря применению интеллектуальных технологий. В том, что они собой представляют и как будут совершенствоваться, нам и предстоит разобраться.
Изначально успешность контекстной рекламы кроется в технологии семантического распознавания контента. Благодаря ей, система определяет тематику текста, выделяет ключевые слова и возвращает наиболее подходящее рекламное объявление. Проще всего таким образом анализировать поисковые запросы, поскольку пользователь, по сути, выделяет ключевые слова самостоятельно. Остается отбросить общую лексику, и по оставшейся части запроса выдать релевантное объявление.

Несколько сложнее дело обстоит с семантическим анализом различных текстов. Причиной тому может служить, к примеру, частое использование различных ветвей сетевого сленга. Приходится постоянно следить за веяниями моды и понимать, что по словосочетанию «йа креведко» выдавать рекламу продуктов питания не совсем корректно.

Алексей Басов, генеральный директор ЗАО «Бегун», недавно рассказывал TelNews о том, что технологии анализа страниц, ранжирования и выдачи рекламных материалов постоянно совершенствуются. Тем не менее, этому совершенствованию нет предела. Случается, что контекстная реклама срабатывает неправильно. По мнению Алексея Басова, причиной тому чаще служат не огрехи системы, а безалаберность веб-мастеров, которые неверно размещают рекламу у себя на сайте. Поскольку рекламные агентства работают с десятками тысяч партнеров, у всех проконтролировать корректность размещения рекламы невозможно. Это и является основной причиной большинства «ляпов» системы.

Вторым шагом в развитии контекстной рекламы стали поведенческие технологии. Они позволяют оценивать коммерческую заинтересованность каждого пользователя. При этом может анализироваться не только содержание посещаемой страницы, но и статистика переходов, поисковые запросы и многие другие данные, методы получения и использования которых компании зачастую держат в секрете.

При рассмотрении этой технологии неизбежно возникает вопрос этики. Кирилл Готовцев, владелец рекламного агентства «МаньяКо», недавно рассказывал нам о своей позиции в этом вопросе: «На мой вкус - это совершенно этично, при соблюдении ряда значимых условий. Могу сказать, что обсуждение подобных условий у нас самих заняло значительное количество времени и сил». Алексей Басов был более категоричен в своих суждениях. Он считает, что реклама в текстах писем, сообщениях мессенджеров, блогах и форумах является нормальной платой пользователя за бесплатный сервис. По его мнению, нет ничего плохого в том, что личная жизнь пользователя сопровождается таргетированной контекстной рекламой, поскольку подобная ситуация наблюдается и в оффлайновой рекламе. Алексей Басов подчеркивает, что пользователь может просто-напросто игнорировать рекламу, даже если она как-либо затрагивает его личную жизнь. «Действительно, не во всех жизненных ситуациях реклама уместна - и важно, чтобы в том случае, когда она игнорируется, рекламодатель за нее не платил», - добавил он.

Третья основополагающая технология контекстной рекламы – защита от накруток. В данном случае, в отличие от баннерной рекламы, она защищает от убытков не рекламные агентства, а самих рекламодателей. Поскольку плата с них взимается за переходы по объявлениям, бывали случаи, когда конкуренты, пытаясь навредить рекламодателю, намеренно накручивали статистику переходов. Описываемые технологии позволяют автоматически пресекать накрутки, и средства за них не списываются. Для достижения результата все отклонения и всплески в статистике регистрируются и анализируются. Даже если факт накрутки останется незамеченным, впоследствии любая претензия рекламодателя будет рассмотрена аналитиками рекламных агентств, и по результатам расследования списанные средства могут быть возвращены.

Благодаря постоянному совершенствованию этих «трех китов» контекстной рекламы, ее рынок динамично развивается и становится все более зрелым. Согласно исследованиям компаний «Рамблер», «Яндекс» и «Бегун», оборот контекстной рекламы в прошлом году достиг $110 млн., а ее рынок ежегодно увеличивается в 2-2,5 раза. Кроме того о его развитии свидетельствует недавно проявившаяся сегментация рынка, которая подстегивает рекламные агентства к разработке новых инструментов и технологий в контекстной рекламе. Темпы роста рынка и развития технологий заставляют задуматься – когда же контекст достигнет максимально возможного уровня релевантности? В каком направлении тогда придется расти рекламным агентствам?

Никита Пасынков, исполнительный директор компании AdFox считает, что своего максимума контекстная реклама достигнет еще не скоро. Алексей Басов также полагает, что контекст долгое время будет постепенно развиваться, становясь более персонализированным, учитывающим интересы конкретного зрителя. Это, в свою очередь, снизит стоимость рекламы и увеличит доход с рекламных площадок. После замедления темпов роста в этом направлении, основной линией развития станет рекламный результат. То есть агентствами будут учитываться не только переходы по объявлениям, как это делается сейчас, но и действия пользователя. Таким образом, впоследствии рекламодатель будет платить не за эфемерные «клики», а за конкретные действия или покупки, совершенные пользователями. Это неизбежно сделает контекстную рекламу более дорогой, но зато отдача от нее удовлетворит запросы самых привередливых клиентов.

Все игроки на рынке контекстной рекламы осознают, что их будущие успехи зависят от того, какие новые «умные» технологии будут разработаны и внедрены ими. Эти разработки ведут как основные участники рынка, такие как «Бегун» или «Яндекс.Директ», так и их конкуренты вроде Rorer или Link.ru, которые на данный момент занимают куда более скромные позиции на рынке. Реклама – одна из тех нестабильных областей, где ситуация может резко измениться. Кто знает, как будет выглядеть рынок контекста через год, если молодым рекламным агентствам удастся придумать технологии, которые будут «умнее» аналогичных разработок конкурентов? В телефонной беседе представитель одной из таких компаний намекнул, что в недалеком будущем они планируют представить общественности технологии, которые наверняка произведут эффект разорвавшейся бомбы. По его мнению, ожидать передела рынка контекстной рекламы осталось совсем недолго.

Добавьте комментарий
Для размещения комментария необходима регистрация или авторизация:
 пользователь:   
 запись OpenID: 


Заработай деньги
на своём сайте!
Новый сервис монетизации СМИ и блогов.
Приглашаем сайты к бета-тестированию →
Новости СМИ2

ТЕМА НЕДЕЛИ


Rambler's Top100