Банка кока-колы в лапах у зеленого орка

Хрестоматийным примером в этом отношении является “Second Life”, создатели которой, впрочем, не считают свой проект игрой. Это, однако же, не мешает почти 3,5 миллионам пользователей уходить в выдуманный мир с головой и оставлять там немалые деньги. По оценкам инвестиционного банка HSBC, каждый игрок в “Second Life” тратит в среднем 50-60 долларов в неделю, обороты виртуального «царства» достигают 1 миллиона в сутки.
Большая и платежеспособная аудитория не могла долго оставаться незамеченной, в игру потянулись представители компьютерной и автомобильной индустрии, крупные медиакомпании. В IBM, которая не пожалела на виртуальный имидж 10 миллионов долларов, существует даже специальное подразделение, которое тестирует маркетинговые возможности онлайновых «игрушек». В “Second Life” компании принадлежит 24 острова, с помощью которых игровой двойник IBM отлавливает потенциальных потребителей. Так, IBM организовала виртуальный магазин, позволяющий подобрать домашнюю электронику, перемещая мебель и экспериментируя с различными компонентами. Это развлечение, по мысли его создателей, рано или поздно может побудить игрока отправиться в реальный магазин сети “Circuit City” и совершить покупку. Dell позволяет юзерам забраться внутрь одной из самых «навороченных» моделей ПК – Dell SP700 – стоимостью почти 4000 долларов. Пока известные бренды рассматривают “Second Life” в качестве экспериментальной площадки, вряд ли онлайновую игру уже сейчас можно считать надежным маркетинговым каналом с предсказуемой эффективностью. «В целом реальный бизнес воспринимает “Second Life” не как источник прибыли, а как способ повысить собственную узнаваемость», - считает Филипп Росдейл (Philipp Rosedale), исполнительный директор “Linden Lab” – владельца игрового проекта. По его словам, те компании, которым удается «закрепиться» в “Second Life”, получают новые, инновационные возможности для общения с аудиторией.

Западные корпорации используют виртуальный мир для тестирования новых идей и продуктов, исследования аудитории и даже организации производственных совещаний. Далеко ли Рунету до «маркетингового бума» в онлайновых играх?

«Исторический опыт показывает, что почти все прогрессивные тенденции сначала появляются на Западе, но в скором времени приходят и в Россию. Сейчас мы являемся свидетелями как раз такого момента, когда механизм внедрения брендов в игру и построение альтернативных маркетинговых каналов в виртуальных мирах начинает привлекать и российских предпринимателей», - считает Елена Шимарева, PR-менеджер компании “GDTeam” – разработчика игры «АРЕНА Online».

Пока уход коммерсантов в виртуальную реальность не носит массового характера, из наиболее распространенных рекламных инструментов в MMORPG-проектах используется product placement. По утверждению Алисы Чумаченко, директора по маркетингу и рекламе «Территории Информационных Технологий», этот способ зарекомендовал себя как наиболее действенный в многопользовательских играх. Она рассказала о рекламной акции «Стрим», которая была организована в рамках игры «Территория». Абоненты, выходившие в Сеть через «Стрим», получали специальный мотоцикл, который позволял им передвигаться в игре быстрее. «Этот мотоцикл был настолько «крут», что игроки специально переподключали домашний интернет на «Стрим», чтобы получить такой мотоцикл в игре», - рассказала Алиса Чумаченко. Залогом успеха таких рекламных компаний она считает логичную и глубокую интеграцию бренда в игровой процесс. «Банка Сoca-Cola в лапах у зеленого орка будет смотреться комично и не только не даст нужного эффекта, но, более того, может сильно испортить впечатление от игры. Я порекомендовала бы разработчикам обращать на такие вещи пристальное внимание и делать правильный выбор между доходами от рекламы и качеством собственных продуктов», - добавила она.

Ограниченный выбор способов интеграции брендов в онлайновую игру обусловлен, во многом, небольшим опытом отечественных студий, - считает Елена Шимарева (GDTeam). «В ближайшее время нас ожидает всплеск интереса к подобному продвижению со стороны крупного и среднего российского бизнеса, и, как следствие, количественное увеличение, усовершенствование и большее разнообразие возможных методов и схем интеграции брендов в игровые онлайн-продукты», - сообщила она о своих ожиданиях. В качестве примера нестандартного решения в этом направлении она привела серию минеральной воды «ARENA» компании “MW-Energy”, которая оформлена в стилистике игры. В дальнейшем планируется заменить игровые эликсиры на напитки «ARENA» уже в онлайне.

От массового прихода в MMORPG российских бизнесменов удерживает, по мнению Елены Шимаревой, чрезмерный скептицизм по отношению к новым тенденциям и недоверие к аудитории геймеров. «Основная проблема, тормозящая развитие этого направления в России, в том, что потенциальные рекламодатели плохо разбираются в играх, а «игроделы» не очень хорошо – в рекламе. При этом компании, создавшие онлайновые игры, прекрасно разбираются в своей аудитории и знают массу способов, как навязать пользователям любой продукт», - уверена Алиса Чумаченко.