Александр Долгин: «Рекомендательный сервис эпохи web 3.0 не вправе кормиться с рук рекламодателей»

Главным (если не единственным) «виновником» этого в нашей стране, безусловно, является профессор ГУ-ВШЭ, управляющий рекомендательным сервисом «Имхонет», президент Фонда научных исследований «Прагматика культуры» и автор книги «Экономика символического обмена» Александр Долгин. В интервью TelNews он разъясняет свою позицию относительно нового термина и отвечает на вопросы, возникшие после его предыдущих выступлений на эту тему:

- Судя по откликам в Сети, которые получил Ваш доклад о web 3.0, многие пользователи так и не уловили разницу между web 3.0 и web 2.0…

- Принципиальное новшество web 3.0 в том, что пользователи не только создают контент, как это происходит в web 2.0, но и сами же его оценивают, сертифицируют, а специальная программа обрабатывает эти рефлексии и выдает контент в соответствии с запросами, вкусами и интересами разных людей. Все лишнее остается за бортом внимания.

Иными словами, web 3.0 – это поколение социально-компьютеризированных технологий экспертизы и сортировки контента, в которой участвуют как профессионалы, так и любители. Интересующий человека текст отбирается из всей продукции, возникшей в результате коллективной эмиссии, при помощи коллективной же фильтрации.

Подобный принцип используется в ряде производств - в частности, при изготовлении подшипников, часовых деталей и т.п. Чтобы получить порошок определенной фракции, берут весь объем частиц, а потом просеивают (это называется классификация) и отбирают нужное. Логика web 3.0 точно такая же, двухтактная: эмиссия всего и вся без разбору, а затем – высокоскоростная фильтрация и систематизация.

В web 2.0 нет автоматизированной фильтрации на базе массовой пользовательской рефлексии, поэтому контент сваливается в «трэшевую» кучу, в которой не досуг проводить раскопки. В web 3.0 контент просеивается и расфасовывается в соответствии с различными запросами с помощью рекомендательного сервиса, обрабатывающего прямые пользовательские сигналы о качестве (такого как «Имхонет»). Система организует разделение труда по оценке разнообразного контента, «простраивает» полезные связи между пользователями, в результате чего люди со схожим опытом и предпочтениями отсортировывают друг для друга месседжи, заслуживающие их внимания.

Похожим образом действуют геологи, разбивая поисковую территорию на клетки. Каждый следует по своему маршруту и обменивается результатами с другими изыскателями – подобная координация исключает повторы и резко снижает издержки обнаружения искомого. Такова информационно-экономическая логика процесса. А его результативность зависит в первую очередь от того, как организован обмен опытом: кто, чем и с кем обменивается.

Подбор референтных групп, внутри которых люди обмениваются экспертными оценками – столп web 3.0. Рекомендателями для человека выступают отнюдь не случайные люди, а лишь те, кого система вычисляет как его вкусовых единомышленников. Для того чтобы пользователь получал релевантную информацию, ему следует ознакомить систему с собственными вкусами и предпочтениями, со своим потребительским багажом. Тем самым каждый участник в меру сил и интересов служит общественному благу. Рекомендательным сервисом невозможно воспользоваться, не внеся собственной лепты. Здесь нет так называемой «проблемы безбилетника», тормозящей и угнетающей многие общественно-полезные начинания.

- Некоторые полагают, что вы торопитесь с введением нового термина, т.к. все описываемое Вами - лишь закономерный этап в развитии все того же web 2.0. Почему Вы считаете упомянутые различия достаточными для ввода нового (и столь «громкого») термина?

- Знаете, в некотором смысле ядерная физика и энергетика – всего лишь перепевы учения Демокрита о мире, состоящем из атомов. Сверхзвуковой истребитель – это считай что бумажный самолетик - в том смысле, что и то и другое – летательные аппараты. В догуттенберговскую эпоху тексты переписывали вручную - что принципиально нового внес в жизнь печатный станок?! Однако ж внес: за ним последовали колоссальные общественные трансформации.

В логике Интернета автоматизированная потребительская сертификация контента – это абсолютная революция, прыжок за пределы того, что накануне мыслилось возможным. Благодаря ей, на порядок улучшается качество потребительской навигации, а это нерв экономики ХХI века. В отличие от предшествующих концепций (включая semantic web) экспертизу информации будут проводить не специальные инстанции, состоящие из особо обученных людей, и не роботы, а обычные пользователи.

Мы вошли в принципиально новую фазу развития Интернета, и это закономерно, потому что настал момент, когда мощности по генерированию контента (профессионального и любительского) многократно превзошли пропускные способности как существующих экспертных институтов, так и человеческого восприятия. Критические инстанции – конкурсы, фестивали, чаты – расплодились в несусветном количестве: их самих в пору рейтинговать. Одних только кинофестивалей - тысячи, литературных премий не меньше. Они на слуху? Сколько-нибудь значимому числу людей что-то говорят имена победителей? Увы. При этом мощностей «ручного интеллектуального труда» категорически не хватает. Критики не справляются с валом творческой продукции. Мириады центров по производству контента можно уравновесить только мириадами центров экспертизы. Вот почему рекомендательные сервисы на основе коллаборативной фильтрации (от английского «collaboration» – сотрудничество) выводят Интернет на новый виток развития. И вот почему их без всякой натяжки следует называть web 3.0.

- В качестве ключевой особенности web 3.0 Вы выделяете вознаграждение непрофессионалов за интернет-активность. Что должно стать толчком к переходу на такую «систему»? Другими словами, почему им сейчас не платят, а в ближайшем будущем начнут платить?

- Это важная особенность, но ключевой, как я уже сказал, является не она, а принципиально новая информационная механика. А именно - экспертиза, основанная на массовой постфактумной потребительской оценке качества. Деньги – это очень важно. Но правила коллективной работы с информацией «конституционно» выше, даже логики денежной мотивации. Хотя практическое, прагматическое значение монетарных схем трудно переоценить.

Тот факт, что web 3.0 предполагает нетривиальную бизнес-модель, служит залогом его жизнеспособности. В web 2.0 «юзерская» активность монетизируется, главным образом, через рекламные поступления. Рекомендательный сервис, неразрывно связанный с web 3.0, не вправе кормиться с рук рекламодателей – грош цена будет его рекомендациям. Необходимы иные источники средств, и они, вне всякого сомнения, будут задействованы. Web 3.0 – это уже не столько user generated, сколько user certificated- модель: в ее рамках производится реальный информационный продукт: рекомендации, персонально отсортированный контент. Информация о качестве продукта – сама по себе продукт, обладающий собственной стоимостью и ценностью. Поэтому людям, участвующим в его производстве, резонно платить.

Почему к подобной системе не пришли раньше? А из каких источников было платить пользователям? Web 2.0 не в последнюю очередь возник как система, позволяющая не тратиться на контент. Сайты эпохи web 2.0 умеют собирать урожай внимания, они научились продавать это внимание рекламодателю, но они не доводят пользовательскую активность до кондиционного продукта, за который можно брать с деньги конечного потребителя. Создавая клуб по интересам, можно назначить входную плату за доступ в пространство общения, но не за сами разговоры. Они не являются товаром.

- Портал Life.ru платит пользователям за присылаемые ими интересные видеоролики. Такой пример подходит под определение web 3.0, или Вы, скорее, все же имеете в виду оплату не владельцами ресурса, а другими пользователями?

- Похоже, это старая песня. Кто определяет, какие ролики интересные и насколько? Если редакция сайта – тогда это web 2.0. Как пользователю предлагается обнаружить интересный ролик? По рейтингу? Это «рудимент» второго «веба». Для web 3.0 характерна коллаборативная фильтрация, т.е. потребительская экспертиза плюс автоматизированный обмен опытом между людьми со схожими предпочтениями.

- Не получается ли так, что рекомендации других людей по-настоящему ценны только для тех, чьи вкусы хотя бы немного отклоняются от «средних» - для тех, кто не слушает попсу, смотрит не только мейнстримовое кино и читает не только бестселлеры? Любителей мейнстрима достаточно много, и я понимаю, зачем им нужны рекомендации в большем объеме и в другом виде, чем они получают, например, из рекламы.

- Кто же откажется от заразительного, одухотворяющего, умного… от катарсиса?! Цивилизация глины канула в Лету; однообразие было тогда связано со скудностью. Предоставьте людям ассортимент и обеспечьте ориентацию – спрос проявит себя. Иначе чего вдруг в средневековье люди стали ценить специи и пряности на вес золота? Довольствовались бы оливками с хлебом, как встарь!

Если человек с разумными издержками получит доступ к лучшему и новому, он непременно этим воспользуется. Когда же поиски тщетны, когда они раз за разом не оправдывают ожиданий – тогда потребление тяготеет к продуктам весьма среднего, но зато гарантированного качества – блокбастерам. Так что все ровно наоборот. Тяга к нерядовым продуктам (эстетским, нишевым, артхаусным и т.п.) – это вопрос издержек обнаружения этих самых продуктов. Рекомендательные сервисы поколения web 3.0 резко снижают для людей барьеры входа в качественное потребление.

- Вы отметили, что в большинстве современных рекомендательных сервисов система не способна выяснить, купил ли пользователь товар для себя, в подарок или врагу, что приводит к неточным рекомендациям…

- Потому что существуют разные типы фильтрации – не только коллаборативная, где рекомендации выводятся из прямых пользовательских суждений, но и такая, в которой расчеты строятся на косвенной информации. К тому же большинство сервисов заточены под нужды торговли. Пример – интернет-магазин Amazon: покупателю здесь предлагают книги, купленные теми, кто приобрел данную книгу. Считается, что факт покупки указывает на положительную оценку. Хотя купленное и понравившееся – очевидно не одно и то же. До того, как я начал пользоваться рекомендациями «Имхонета», выбрасывал пять из шести приобретенных книг, и едва ли не больший процент DVD. Между интересом к продукту и его итоговой оценкой существует зазор, и он может быть сколь угодно большим. Это все равно, что сказать: вот фисташки, которыми заинтересовался человек, купивший пакет 3%-ного молока. В принципе, это некая информация, но рекомендацией ее можно считать с большой натяжкой.

- Как пользователя Last.fm с почти трехлетним стажем меня смущает, что почти все без исключения рекомендуемые системой исполнители мне уже и так знакомы и были мной прослушаны ранее. Каким образом подобные проблемы решаются в web 3.0?

- В Last.fm учитывается особый вид пользовательских сигналов – они хоть и косвенные, но добротные, почти эквивалентные прямым оценкам. Считается, если человек много раз слушает одну и ту же музыку, значит, она ему нравится (хиты прослушиваются до 200 раз). Поэтому можно не спрашивать, нравится мелодия или нет, а просто фиксировать, сколько раз она прослушивается на компьютере. В отношении кино, литературы и много другого это по понятным причинам не работает.

Теперь о вашей личной ситуации. Чем лучше вы ориентируетесь в предмете, тем меньше нуждаетесь в рекомендациях. Аборигену не нужна карта местности, которую он исползал вдоль и поперек еще в детстве. Можно было бы предложить вам «полазить» по профилям своих единомышленников, но Last.fm, увы, такой возможности не предоставляет. На «Имхонете» эта опция представляет собой один из действенных и «тонких» навигационных инструментов.

Last.fm – это пример решения по типу web 3.0. Но решения локального. «Имхонет» – мультикультурный сервис. Он позволяет воспользоваться механизмом вкусовых переносов и на основе профиля по музыке получить рекомендации в иных, менее знакомых областях. Вообще рекомендательный сервис многократно повышает КПД выбора. По моим наблюдениям, с 15-25% до 60 – 70%. Подобный прирост – подлинная революция, сравнимая разве что с увеличением КПД двигателя внутреннего сгорания.

- Вопрос о user-generated content в эпоху web 3.0. К примеру, в том же «Имхонете» мне рекомендуют фильмы и книги из базы, имеющейся на ресурсе - т.е. круг рекомендаций заметно ограничен. Что должно стимулировать пользователей пополнять эту базу? Ведь подавляющее большинство хочет получать рекомендации, ничего не делая, а лишь расставляя оценки…

- На ресурсе собраны колоссальные по масштабу и качеству базы – одни из самых полных в Рунете. К тому же они непрестанно пополняются – как внутри существующих разделов, так и за счет добавления менее востребованных контентных «веток» - документальное, образовательное кино, короткие литературные формы и т.п. Ответственность за полноту каталогов несет «Имхонет» и... его пользователи. Мнение о пассивности последних, к счастью, преувеличено. Кто, по-вашему, пополняет «Википедию»?! Кто голосует SMS-сообщения за любимого исполнителя или участника передачи «К барьеру!»?!

Многим присуща потребность навести порядок в той культурной области, которая им дорога. Если я обнаружил важную гуманитарную книгу, которой нет в базе, – непременно восполню пробел. Как показывает опыт «Имхонета», таких «разумных альтруистов» предостаточно. Плюс в систему вшиты стимулирующие механизмы – системы статусов. На «Имхонете» их два: прагматический статус и репутационный капитал. Оба зарабатываются пользовательской активностью. Еще мы высвечиваем квалификацию – то, насколько пользователь эффективно эксплуатирует систему, знаком с ее функционалом и возможностями.

- Не разучит ли web 3.0, основанный на рекомендациях, людей думать, выбирать и принимать решения самостоятельно, без сторонней помощи?

- Напротив, умные, дельные рекомендации повышают степень свободы человека. Параллельно со свободой обычно растет сложность. В момент поиска от человека требуется определенное напряжение, воля к выбору и т.д.

- Расскажите, пожалуйста, об упомянутой Вами патентуемой сейчас в Америке бизнес-модели. Что конкретно патентуется и с какой целью?

- Если вкратце, бизнес-модель сводится к следующему: с одной стороны, есть клиенты, которые запрашивают рекомендацию, с другой – люди, чьи суждения легли в основу данного прогноза. Налицо автоматическая сшивка спроса с предложением информационного продукта – это позволяет организовать естественный рынок рекомендаций. Изюминка в том, что поступления от продажи рекомендаций делятся не поровну, а в зависимости от их востребованности. Плюс к этому, за каждой рекомендацией стоит четко идентифицированная группа производителей. Вот почему эти люди могут получать деньги за свою активность – система знает кому, за что и в каком объеме следует заплатить.