Поведенческий маркетинг: изображая жертву

Забегая вперед: определенно, стоит.

Цель – поведение

Суть поведенческого таргетинга на самом деле проста. Это диковинное словосочетание подразумевает под собой отслеживание предпочтений потребителей, составление на основе собранной информации групп клиентов и демонстрация им подходящей рекламы. В идеале эта система выглядит следующим образом: некий интернет-пользователь долго ходит по сайтам, посвященным автомобильной тематике, из чего делается вывод, что этому пользователю крайне интересны автомобильные вещи; в конечном счете этому пользователю будет демонстрироваться реклама, так или иначе связанная с автомобильной тематикой.

Если говорить о поведенческом таргетинге более детально, необходимо учесть тот факт, что в основе его лежит своеобразная поведенческая матрица, согласно которой все пользователи рассортированы на несколько групп пользователей; матрица при этом не взята с потолка, а составлена путем тщательного анализа передвижений пользователей в Сети на основе какой-либо площадки.

Следующий компонент – надстройка над браузером, обеспечивающая непосредственный анализ поведения отдельно взятого пользователя; помимо учета всех перемещений, программа относит пользователя к той или иной группе, руководствуясь определенными правилами.

Наконец, третья неотъемлемая часть поведенческого таргетинга – рекламные сети; в пределах «поведенческой» рекламной сети пользователь видит ту рекламу, что предназначена именно для его группы.

«Главное преимущество поведенческого таргетинга, - рассказывает Михаил Труфанов, генеральный директор и руководитель направления интернет-рекламы компании Arton Consulting, - это повышение отклика по рекламным объявлениям. При грамотной его работе человеку показывается та реклама, в которой он с наибольшей вероятностью заинтересован. Для площадок это дает повышение лояльности посетителей - реклама, которая интересна, не так раздражительна. Для рекламодателей - более четкое нацеливание на аудиторию.»

Но это в идеале; на практике же дело обстоит намного сложнее: так, приходится учитывать перекрещивающиеся интересы пользователей, а также принимать во внимание различные дополнительные факторы, не относящиеся напрямую к переходам – например, частоту повторения какого-то действия (например, покупки).

В реальности максимальную эффективность поведенческий таргетинг доказал в рекламе нишевых товаров, но в остальных областях поведенческий таргетинг развивается не так быстро, как того хотелось бы; проблем добавляет еще и тот факт, что само понятие «поведенческий таргетинг» каждый разработчик трактует по-своему, поэтому о каком-либо стандарте даже и говорить не приходится.

Есть и другие факторы, которые лишь добавляют масла в огонь. «Пока в России главный недочет поведенческого таргетинга - это цена, - рассуждает Михаил Труфанов, - Мы проводили пробные кампании с баннерами, нацеленными по истории посещения сайтов определенной тематики. Отклик по ним был значительно выше, чем по баннерам без такого таргетинга. Но цена за такое размещение съела все преимущества, и в результате простое размещение без всяких таргетингов дало более низкую цену за привлечение качественного посетителя. То есть, наценка за такой таргетинг оказалась выше, нежели полученное от него преимущество».

Модный таргетинг

Впрочем, это не мешает поведенческому таргетингу быть сейчас одной из самых модных новинок; взять хотя бы компанию Xerox – даже этот, прямо скажем, не самый маститый IT-игрок решил заняться поведенческим таргетингом и запатентовал свой способ слежки за пользователями, якобы позволяющий узнать о них все, включая пол, возраст и размер заработка. Более того, Xerox заявляет о технологической возможности проведения социологических исследованиях без ведома самих пользователей.

Если же говорить о рынке в целом, одной из первых на Западе встрепенулась Yahoo!, применившая поведенческий таргетинг в своей системе контекстной рекламы, не особо, впрочем, на этом поприще преуспев; на этом же поле попыталась сыграть и Microsoft – но с ней все вышло достаточно путано: корпорация технологию ввела слишком поздно – в декабре прошлого года, да и изначально основывалась она на базе пользователей Hotmail.

Вечный конкурент Microsoft – компания Google – пока вообще молчит по этому поводу, хотя и зарегистрировала соответствующий патент; здесь проблема лежит в достаточно специфичной области – у Google нет разветвленной сети своих контент-сайтов, поэтому создать изначальную базу пользователей будет весьма сложно, хотя и возможно – здесь пригодятся бесплатные Google-сервисы.

Как ни странно, в Рунете с поведенческой рекламой дела пошли куда лучше: на этом поприще весьма серьезно выступил «Бегун»: так, по заявлениям представителей компании, в его базе содержатся данные о поведении более 20 млн. пользователей, и приводились цифры, свидетельствующие о том, что CTR в случае применения таргетинговой рекламы составлял аж 50% (хотя, честности ради, к этой цифре есть весьма серьезные претензии: CTR этот подсчитан «Бегуном» далеко не для всех рекламных площадок); в самом «Бегуне» к таргетинговой рекламе, конечно же, относятся весьма позитивно.

«С появлением интеллектуальной рекламы унифицированные рекламные сообщения теряют свои позиции, - рассказывает Дмитрий Чистов, директор по внешним связям компании «Бегун», - поведенческие технологии позволяют «угадывать» интересы пользователя, показывать актуальную для него рекламу и при этом сохранять лояльность аудитории. Помимо этого, поведенческий таргетинг позволяет решить достаточно сложную задачу – рекламу в средах, которые не содержат в себе коммерческой направленности (блоги, форумы, почтовые сервисы). Если до появления поведенческого таргетинга основными рекламными площадками были поисковые сервисы и тематические сайты, то теперь практически любой ресурс может стать доходной площадкой, так как реклама необязательно привязывается к сайту, а основывается на предыдущих действиях пользователя в Сети. Наш поведенческий таргетинг – это персонально-ориентированная реклама, которая обращается к конкретному уникальному зрителю. На основе интернет-статистик мы строим гипотезы о его предполагаемых интересах и демонстрируем рекламу, которая может быть полезна лично ему. Сегментирование аудитории мы применяем только в том случае, когда нет возможности точно определить интерес пользователя и можно отнести его к группе со схожим поведением».

Интересная деталь: в научно-исследовательских таргетинговых целях «Бегун» использовал мощности Mail.ru. «Дело в том, что к содержанию главной страницы сервиса Mail.ru невозможно привязать контекстные рекламные сообщения, - поясняет Дмитрий Чистов. - Осенью прошлого года мы разместили там объявления на базе поведенческого таргетинга. Это позволило капитализировать значительную аудиторию ресурса и охватить тех пользователей, интересы которых находятся за пределами почтового сервиса».

«Мы развиваем поведенческий таргетинг уже более трех лет, и, на наш взгляд, добились промышленных успехов в использовании поведенческих технологий: ежедневно мы применяем их ко всей активной аудитории Рунета,» - с некоторой гордостью рассказывает представитель «Бегуна».

Реклама будущего?

Как видно, у поведенческого таргетинга возможности и перспективы не просто хорошие – но отличные; проблема лишь в том, что рынку еще только предстоит расти и расти - и здесь уже встают вопросы посерьезнее. «Вопрос в том, что данные о пользователях надо собирать не только на данном сайте, а, в идеале, по всему Рунету, - рассуждает Михаил Труфанов. - То есть такое под силу только крупным баннерным сетям или при наличии счетчика, такого как Liveinternet. Другой вопрос - понравится ли площадкам то, что на них без их ведома и без всякой оплаты собирают информацию о пользователях, которую потом продадут вместе с размещением на других сайтах. Другими словами, если какой то счетчик или рекламная сеть громко заявит что она собирает такую информацию - крупные игроки могут либо потребовать деньги за то что такая информация собирается на их площадках, либо снять код сети или счетчика».

Еще одно опасение связано с проблемой этической – к чему приведет сбор информации о поведения пользователя? Не будет ли скрытно собираться информация, не связанная с маркетингом? Наконец, не будут ли корпорации совершенно легально делать то, чем до них занимались «трояны» – собирать нежелательную информацию? Это очень важный вопрос – хотя, к сожалению, не критичный, поскольку во главе угла в капитализме всегда будет стоять эффективность, но не спокойствие клиента. Да и если судить по тенденциям развития Интернета, то можно заметить, что всё сейчас идет ко все более эффективному сбору данных о пользователе – формат web 2.0 как никакой другой обеспечивает отличную площадку для исследований вкусов миллионов пользователей.