Вынужденное торжество контекста

Очевидно, до тех пор, пока онлайновое человечество не изобретет что-то более эффективное. Пока же явных конкурентов контекстной рекламе не наблюдается. Баннеры обречены на мирное сосуществование, в последнее время им все чаще приходится самим «трудиться» в контекстных сетях. Шумно заявившая о себе онлайновая видеореклама пока не получила у рекламодателей необходимый кредит доверия. Одним словом, рынку «контекста» нечего опасаться внешних конкурентов, участники могут спокойно выяснять отношения в своей «песочнице».

Западные игроки выглядят на фоне российских лидеров рынка настоящими гигантами. Чего стоит один только Google с его многомиллиардной рекламной прибылью! Если же учесть остальные интернет-компании, следующие за лидером на почтительном расстоянии – Yahoo, AOL, Microsoft, - картина получится еще более серьезная. Российский «контекст», согласно совместному исследованию Яндекса, «Бегуна» и Рамблера, за прошлый год дотянул лишь до 110 миллионов. Скромные абсолютные показатели российские компании компенсируют впечатляющими относительными цифрами: каждый год рынок успевает, как минимум, удваиваться. По данным питерского интернет-агентства Volex, средний бюджет рекламной кампании в «Яндекс.Директе» за год вырос на 400%, а текстовые объявления «распробовали» бизнесмены разных мастей – от мелких и средних компаний до крупного бизнеса и промышленников.

В западном «контексте» существуют признанные лидеры – Google – и все еще не утратившая надежды Yahoo, схожая ситуация сложилась и в Рунете. Семантический «Бегун» и поисковый «Директ» удерживают 80-90% рынка, оставляя менее известным сетям вроде RORER или Link.ru лишь «крохи со стола». Уверенность в завтрашнем дне, однако, не мешает обоим игрокам шевелиться: дорабатывать свою технологическую начинку, расширять набор сервисов и становиться ближе к народу. Так, «Бегун» в прошлом году освоил блоги, запустил контекстные баннеры и начал принимать в сеть мелкие сайты. Бороться за площадки продолжил и Яндекс: исчезло требование об обязательной регистрации юрлица, снизился «проходной балл» по посещаемости, да и минимальная ставка претерпела значительные изменения.

Пока в Рунете вербовали площадки и заманивали рекламодателей, Google и Yahoo решали проблему клик-фрода. Местного рекламодателя не надо убеждать в эффективности интернет-рекламы, но платить за «накрученные» клики он тоже не собирается. Цифра в 30%, которую подсунули рекламодателям независимые исследователи, переполнила чашу терпения. Теперь владельцам контекстных сетей пришлось продемонстрировать собственные выкладки, да вдобавок снабдить юзеров технологиями защиты.

Не последнюю роль «накрутки» сыграли и в появлении новой модели оплаты – click-per-action. Взимать плату не за трафик, который, вполне возможно, генерируют роботы, а за вполне определенные пользовательские действия – заполнение анкеты, просмотр страницы контактов, покупку в интернет-магазине – первой начала компания Google. В конце марта о тестировании аналогичной модели сообщил «Бегун».

Будущая интернет-реклама видится Алексею Басову, генеральному директору «Бегуна», «все более интеллектуальной, сфокусированной, персонально ориентированной». В разговорах о перспективах «контекста» все чаще фигурирует словосочетание «поведенческий таргетинг» - зачем анализировать поисковые запросы или текст страницы, если можно исходить из привычек пользователя? Какое именно место займут поведенческие технологии в контекстных сетях – покажет время. Пока же очевидно, что успехи рекламного интернет-рынка в России во многом будут определяться судьбой «контекста». Значит, скорого исчезновения текстовых объявлений, гроздьями облепивших российские сайты, ожидать не приходится.

Какое будущее уготовано мелким сетям в эпоху «Бегуна» и «Яндекс.Директа»? Суждено ли Google занять достойное место на рекламном рынке Рунета? Съест ли контекстная реклама оптимизаторов? Когда «контекст» окончательно достанет российских пользователей и разделит судьбу назойливых поп-апов? До пятницы редакция TelNews надежно увязнет в «контексте», разбираясь в тонкостях рекламного рынка.