Считаем трафик. Кто больше?

У 27-летнего Сета Стернберга (Seth J. Sternberg) жизнь удалась: бросив Стенфордскую школу бизнеса, он с головой окунулся в работу на Meebo Inc. – это простой онлайн-сервис, решающий одну из постоянных проблем пользователей систем мгновенных сообщений: невозможность общаться между собой владельцам различных типов интернет-пейджеров. Похоже, в самое ближайшее время этот сервис станет чрезвычайно популярным. Проект Meebo недавно получил от представителей высшего общества Силиконовой долины, среди которых Марк Андрессен (Marc Andreessen) из Netscape и «тяжеловес» венчурных капиталов Sequoia Capital, инвестиции на сумму 3,5 млн. долларов. Сервисом ежедневно пользуется почти миллион пользователей, пересылающих более 60 млн. сообщений.

Но вот беда, Стернбергу и его партнерам постоянно приходится доказывать, что их ресурс действительно настолько популярен, как об этом сообщается. Согласно данным компании comScore Networks Inc., популярность сервиса Meebo почти вчетверо ниже, чем у его европейского конкурента eBuddy.com. Но по данным другой аналитической службы Alexa (владельцем которой является Amazon.com Inc.) популярность Meebo все-таки выше. Кто прав? Видимо, ни те, ни другие. По мнению Стернберга, оба конкурента имеют практически одинаковую популярность. Однако даже он не может быть в этом уверен.

Оказывается, никто не знает реальных объемов трафика. Сей факт серьезно подрывает мнение, что онлайновая реклама – это наиболее достоверно отслеживаемый маркетинговый инструмент всех времен. А ведь такое мнение приводило к постоянному росту вложений в эту отрасль: рост инвестиций в веб-рекламу в этом году ожидается на уровне 33% и, возможно, достигнет объемов 16 млрд. долларов. Однако теперь пошатнувшаяся уверенность в точности исчисления трафика может умерить ажиотаж вокруг Web 2.0-лихорадки. Оценочные стоимости (основанные на показателях трафика) таких проектов, как Facebook Inc. или YouTube Inc. удваивались каждые несколько месяцев, но теперь возникает вопрос: не были ли данные о трафике ошибочными?

Измерение онлайн-трафика с самого начала было скорее маркетинговым ходом, чем аналитическим. Не полагаясь уже на цифры трафика веб-ресурса, рекламодатели скорее присматриваются к данным от Nielsen//NetRatings Inc. и comScore – независимым службам, обрабатывающим «клики» пользователей. К примеру, comScore указывает на то, что статистика серверов включает в себя и количество попыток открыть всплывающие рекламные окна, несмотря на то, было ли они действительно открыты или погашены каким-то программным фильтром.

Необходимость в независимом анализе трафика растет с каждым днем, так как все большие и большие рекламные суммы устремляются в Сеть – соответственно растут и попытки «накруток» посещаемости и просмотра страниц. Поэтому неудивительно, что новоявленные аналитики (такие как Alexa или Hitwise) не устают подчеркивать недостатки прежних методов подсчета трафика и врываются в эту область со своими альтернативными методами. Но стоит отметить, и у этих новаторов есть свои слепые пятна, приводящие к неразберихе в цифрах, которая выявляется при сравнивании данных из разных источников.

Необходимость пересмотра методов оценки трафика очевидна. С развитием сети Интернет в 90-х годах прошлого века в качестве показателя популярности рекламодатели использовали количество страниц, показанных сайтом за прошедший месяц. Однако активный рост программных технологий внезапно сделал этот показатель совсем не показательным. К примеру, тот же Meebo построен на технологии Ajax, значительно ускоряющей веб-серфинг. При входе на сайт подгружается сразу вся стартовая секция сайта и отображается пользователю при нажатии на различные ссылки. При этом, несмотря на множество кликов, пользователь физически просматривает лишь одну страницу.

Проект Meebo еще не является рекламной площадкой. Но если в ближайшее время он станет таковой, то владельцам придется серьезно задуматься над тем, как убедить рекламодателей оценивать отдачу от рекламы другим способом, ведь количество просмотренных страниц не будет информативным показателем. В июне Стернберг приглашал представителей comScore в свой офис и предоставил им данные с сервера компании. "Вот наши данные, вот ваши данные. Что-то здесь не то!", - заявил он. Стернберг решил обнародовать ранее закрытую внутреннюю статистическую информацию. Единственным весомым аргументом, по его мнению, теперь может быть общее количество времени, проводимое пользователями на его ресурсе.

Ajax – не единственная веб-технология, вносящая неразбериху в существующие методы измерения трафика. RSS – технология, позволяющая пользователям получать прямиком на свой компьютер новости, статьи блогов, сообщения форумов, публикуемые на любимых веб-ресурсах. При этом следов просмотра пользователями данных страниц этих ресурсов не остается.

Кроме того, есть еще виджеты – интерактивные приложения, которые могут устанавливаться на большом количестве различных сайтов. Установите виджет Meebo Me на портал MySpace – и посетители простым нажатием на иконку сервиса смогут отправлять быстрые сообщения. На данный момент уже установлено более 40000 таких виджетов. Так как действие этих виджетов не переводит пользователя непосредственно на страницу проекта Meebo, то активность пользователей не учитывается в стандартной статистике.

Для рекламодателей основная проблема заключается в том, что какой-либо из методов анализа популярности ресурса может учесть одни моменты, но упустить из вида другие. Альтернативой количеству просмотренных страниц может служить, к примеру, показатель востребованности ресурса – процентное соотношение использования сайта к общему трафику Сети. Alexa, отслеживающая активность пользователей с помощью скачиваемой и устанавливаемой панели инструментов, объединяет такой подход с обычным подсчетом количества просмотров. Однако, эти данные весьма субъективны, так как востребованность считается только относительно тех сайтов, которые посещают пользователи, использующие этот плагин.

Веб-компании согласны с тем, что данные от Alexa могут быть несколько неточными, но продолжают на них полагаться, тем более, что эти данные их устраивают. С учетом того, что вывод статистических данных от Alexa бесплатен и доступен любому пользователю в реальном времени, они легко могут быть внедрены в презентацию или в блог. Почти все открывающиеся проекты обязательно включают в свои отчеты эту статистику и графические данные, предоставляя эту информацию своим потенциальным инвесторам. Джордж Закари (George Zachary) из Charles River Ventures говорит: "Да, это реальная проблема со статистикой. Если бы кто-то пришел ко мне с планом решения этой проблемы, я бы, не задумываясь, предложил средства для финансирования такого проекта".

В то время как данные Alexa вполне устраивают владельцев новых перспективных проектов, а также технических специалистов, данные от comScore и Nielsen//NetRatings – совсем наоборот. Первым на это обратила внимание корпорация Yahoo! Inc., покупая новый проект del.icio.us. ComScore демонстрировал данные о спаде трафика в течение лета, в то время как представители Yahoo отмечали, как минимум, 10%-ный ежемесячный рост популярности. Добиться ясности в этом вопросе можно только если все рекламные агентства – от гигантов до мелких рыбешек – будут работать с уже признанными сервисами оценки сетевой активности и совместно разрабатывать и улучшать методы отслеживания трафика. ComScore и Nielsen//NetRatings готовы идти по этому пути. К примеру, comScore на веб-ресурсах, предоставляющих видеоматериалы, оперирует количеством запрошенных файлов, а не количеством просмотров страниц или количеством уникальных посетителей.

Некоторые эксперты считают, что подобная неразбериха будет продолжаться, пока не появится система, учитывающая при отслеживании сетевой активности сразу все основные показатели в комплексе. А до тех пор разные сервисы будут предоставлять противоречащие друг другу данные. И веб-показатели, как и оценочные данные компаний, останутся, в сущности, лотереей.

По материалам Businessweek